Cómo maximizar el Impression Share sin sacrificar eficiencia: Caso Mabe

Resumen ejecutivo 

MABE México, en su vertical de Servicio Post Venta, se enfrentaba a un desafío complejo en sus campañas de Brand Search: proteger la visibilidad de marca frente a competidores y servicios técnicos no oficiales, sin perder eficiencia en la inversión. Para lograrlo, utilizaba una estrategia de puja Target Impression Share (tIS) en Google Ads, priorizando presencia por sobre conversiones.

Gracias a Mixilo, Mabe logró aumentar un 13% sus conversiones, reducir un 23% el CPA y disminuir el gasto en un 12%, mientras el mercado se contraía un 31% en impresiones elegibles. Esto validó que la eficiencia marginal y la protección de marca no solo no son excluyentes, sino complementarias cuando la asignación presupuestaria se optimiza correctamente.

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Desafío

Mabe es una compañía global, líder del mercado de electrodomésticos. Con una trayectoria de 75 años en el mercado, presencia en más 70 países, 17 marcas líderes, 11 plantas industriales de tecnología de última generación, 24.000 colaboradores, 13 millones de electrodomésticos vendidos por año, Mabe se posiciona como una de las compañías más importantes del sector a nivel mundial.

Mabe opera en un entorno altamente competitivo donde terceros pujan activamente por sus términos de marca, imitando mensajes y experiencias para captar demanda destinada al servicio técnico oficial. Para mitigar este riesgo, las campañas de Brand utilizan Target Impression Share, asegurando una presencia dominante en el buscador.

Sin embargo, esta estrategia suele derivar en sobreinversión si no se optimiza mirando la conversión final.

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Solución

Tras comprobar el impacto positivo de Mixilo en las campañas de performance, y aprovechando la flexibilidad de la plataforma para optimizar distintos objetivos del funnel, el cliente decidió extender esta estrategia a sus campañas de brand.

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Implementación

Con el objetivo de evaluar la eficiencia de la herramienta, la implementación se diseñó como un experimento controlado.

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Duración

• Período de Experimento: 34 días

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Condiciones

• Se aplicarán las recomendaciones de Mixilo al menos 3 veces por semana en la totalidad de las campañas.
• Mixilo operó exclusivamente sobre la variable presupuesto, sin modificar la lógica de puja de Google Ads.
• Se utilizará el módulo de Planner durante el experimento. El mismo permite distribuir el presupuesto disponible de manera inteligente, de manera que Mixilo determine cuánto conviene gastar cada día en función de la estacionalidad del periodo en cuestión

• No se deberán apagar las campañas del grupo aunque la performance no sea la esperada

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Hipótesis

Para el experimento se plantearon 3 posibles escenarios

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• Escenario A – Impacto positivo
  Se mantiene o mejora el Impression Share y mejora la eficiencia (más conversiones y/o menor CPA).
• Escenario B – Impacto negativo
  Mejora la eficiencia, pero cae significativamente el Impression Share.
• Escenario C – Resultado neutro
  No se observan cambios relevantes ni en eficiencia ni en visibilidad.

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Dado que Mixilo puede optimizar distintas etapas del funnel, la hipótesis fue lograr un Escenario A: sostener o mejorar el Impression Share y, al mismo tiempo, incrementar la eficiencia (más conversiones y/o menor CPA). La premisa era clara: mejorar visibilidad y performance en simultáneo.

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Resultados Claves: maximizando la cobertura y eficiencia en un mercado contractivo

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Durante el período del experimento (34 días), el mercado experimentó una caída del 31% en impresiones elegibles. Aun en este contexto contractivo, la implementación de Mixilo en las campañas de Brand Search de Mabe permitió maximizar la cobertura y reducir prácticamente a cero la pérdida de Impression Share por presupuesto.

En términos de negocio, esto se tradujo en:

• -12% en gasto
• +13% en conversiones
• -23% en CPA

Es importante destacar que estos resultados se lograron sin modificar la estrategia de puja ni los objetivos de optimización en la plataforma, sino exclusivamente a través de una mejor asignación del presupuesto entre campañas.

Para entender cómo se logró este impacto, analizamos la performance en cuatro ejes:

1. Alcance y Eficiencia Presupuestaria
2. Calidad del Tráfico y costos
3. Impacto en Performance y Negocio
4. Impacto a nivel campaña
   
   

A continuación, detallamos las métricas utilizadas y los resultados obtenidos en cada eje.

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1. Alcance y Eficiencia Presupuestaria

Para analizar correctamente campañas con estrategias de Target Impression Share (tIS), utilizamos métricas ponderadas por costo. Este enfoque permite analizar la visibilidad no solo en términos promedio, sino considerando dónde realmente se concentra el capital invertido.

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2. Impacto en la Calidad del Tráfico y costos

La mejora en la distribución del presupuesto tuvo un efecto directo en los costos de subasta y la calidad del inventario adquirido:

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3. Impacto en Performance y Negocio

Si bien el motor de IA de Mixilo fue configurado con el objetivo específico de maximizar conversiones, la eliminación de ineficiencias estructurales generó un impacto altamente positivo en las métricas de negocio.

Tal como anticipaba el Escenario A planteado en la hipótesis, la reducción de inversión sin valor incremental permitió disminuir el gasto total en un 12% sin comprometer la visibilidad de marca. Por el contrario, esta reasignación más eficiente del capital se tradujo en un crecimiento del 13% en conversiones y una mejora del 23% en el CPA.

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3. Impacto a nivel campaña

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Al examinar el experimento con mayor detalle, se observa que, poco después de implementar las optimizaciones, la "zona verde" (el impression share perdido por presupuesto) se reduce casi a cero. 

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Esto genera un doble beneficio: primero, incrementa el presupuesto necesario para maximizar el impression share hasta el límite de la capacidad de la campaña; y segundo, el presupuesto restante se redirige y utiliza en otra campaña.

El riesgo de realizar este ajuste manualmente reside en la dificultad de determinar el presupuesto exacto que debe asignarse a toda la campaña. Si se asigna un presupuesto excesivo, este no se consumirá por completo, perdiendo la oportunidad de invertir esos fondos en otras campañas que sí podrían haberlos utilizado.

Finalmente, para alcanzar un Impression Share del 100% (cubriendo la totalidad del gráfico, el área azul), es imprescindible abordar la porción de oportunidad perdida debida al Rank Lost Impression Share (el área amarilla). Esto requiere la ejecución de optimizaciones específicas de la campaña directamente en la plataforma publicitaria (Google Ads). Mixilo facilitará este proceso al proporcionar esta información de manera gráfica y sencilla, permitiendo que las optimizaciones se realicen de forma expedita.

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¿Como Mixilo ayudó a obtener estos resultados?

Los resultados positivos del experimento se explican principalmente por una mejor asignación del presupuesto, y no por un cambio en la lógica de optimización de Google Ads, que continuó priorizando el Target Impression Share. Mixilo permitió eliminar inversión sin valor incremental y redistribuir el presupuesto de manera más eficiente entre campañas, reduciendo la pérdida de impresiones por limitaciones de presupuesto.

En este sentido, Mixilo actúa como una capa de asignación de capital que opera por encima de la lógica de puja de la plataforma, identificando y eliminando ineficiencias marginales entre campañas que compiten por el mismo presupuesto.

Un hallazgo relevante fue que, tras la reasignación de presupuesto realizada por Mixilo, varias campañas que anteriormente perdían visibilidad por budget lost pasaron a perder impresiones únicamente por rank lost. Esto indica que el presupuesto dejó de ser el factor limitante, y que la principal palanca restante para seguir creciendo en Impression Share pasó a ser la optimización dentro de la plataforma (pujas, calidad del anuncio, relevancia).

Esta mejora en la distribución del presupuesto permitió capturar demanda incremental que antes se perdía por restricciones mal asignadas, aumentando las conversiones y mejorando el CPA, mientras que el Search Top Impression Share no solo se mantuvo sino que creció levemente.

En otras palabras, Mixilo ayudó a remover ineficiencias en la asignación del presupuesto, demostrando que la protección de marca y la eficiencia marginal no solo pueden convivir, sino también potenciarse.

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Conclusion

Este experimento le permitió a Mabe validar empíricamente que es posible alinear eficiencia y protección de marca utilizando Mixilo como capa de optimización de presupuesto, incluso en campañas configuradas con Target Impression Share. Los resultados confirman que mantener un Impression Share competitivo es compatible con mejorar conversiones y reducir el CPA. 

Este caso demuestra que la asignación inteligente de presupuesto no es un ajuste táctico, sino una palanca estructural de crecimiento. Al delegar la distribución operativa del capital en Mixilo, Mabe logró eliminar sobreinversión, proteger su visibilidad de marca y mejorar métricas de negocio de manera simultánea, validando que branding y performance pueden potenciarse cuando la eficiencia marginal se gestiona de forma sistemática.

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