Cubriendo lo básico: AdTech

No hace mucho tiempo, los vendedores se centraban en la radio, la televisión, la prensa y las vallas publicitarias. El objetivo seguía siendo similar al del marketing digital y moderno: incentivar a un cliente potencial a comprar un producto con el mejor retorno de la inversión (ROI) posible. Lo que ha cambiado es la relación de las empresas y los clientes con la tecnología. En un mundo basado en datos, las limitaciones de los esfuerzos de marketing tradicionales quedaron rápidamente al descubierto.

El paradigma pasó de la colocación de productos y el conocimiento de la marca a la analítica, los números y la personalización basados en la estrategia. El marketing tradicional era incapaz de segmentar de manera eficiente. Una campaña de radio en horario de máxima audiencia podía llegar a todas las personas de una zona para compartir un descuento en cebollas, pero ¿qué pasa si todo el mundo no quiere oír hablar de las rebajas de cebollas? ¿Y si lo hicieran, pero ya compraron cebollas ayer y quieren comprar lechuga hoy? Sin mencionar que los medios de comunicación tradicionales para el mercado masivo suelen ser caros, por lo que no suele ser posible hacer muchos anuncios diferentes para diferentes segmentos. ¿Qué pasa con los resultados? ¿Cómo puedo mejorar mis esfuerzos o adaptarlos si es difícil recopilar métricas reales para analizar la tracción del mercado?

Este ejemplo está demasiado simplificado, pero el objetivo es ilustrar lo ineficientes que pueden ser estos esfuerzos: no están dirigidos, son difíciles de personalizar y, lo que es más importante, proporcionan poca información o métricas sobre la tracción. impresiones o información que pueda ayudarlo a adaptar y personalizar los esfuerzos futuros.

El ecosistema de datos se ha convertido en parte del marketing y viceversa. Hoy en día podemos identificar a los usuarios a través de dispositivos, podemos segmentar, reorientar y formatear y adaptar los mensajes. Mejor aún, podemos aprender a través de la información y estudiar todo tipo de métricas, como las impresiones y los clics. Esta es la razón por la que AdTech y los temas de la entrada de blog de hoy son más relevantes que nunca. Se puede encontrar una gran revisión en profundidad de este proceso en este documento.

AdTech es un término amplio en marketing digital que se refiere a las plataformas, las herramientas, el software y la infraestructura que se utilizan para comprar, vender, rastrear y/o analizar anuncios y campañas.

¿Con qué propósito? Bueno, no podemos hablar en nombre de todos los especialistas en marketing, pero como mencionamos en otras publicaciones, por lo general tiene que ver con un mercado y un contexto que se han vuelto cada vez más complejos con el tiempo. Adtech viene para simplificar el panorama, agilizando los procesos.

¿El resultado final? Cuidar el retorno de la inversión (R0I), optimizar los gastos y tener en cuenta la planificación y la estrategia.

Antes de mostrarte qué tan profundo es la madriguera del conejo, hay algunos conceptos básicos de AdTech que deberíamos revisar (puedes obtener más información técnica sobre casi cualquiera de ellos en este documento). Aquí vamos...

Nos centraremos en los sistemas de ofertas en tiempo real (RTB), que tienen tres actores principales: los que quieren vender anuncios, los editores; los que quieren comprarlos, los anunciantes y un mercado en el que se encuentran, la bolsa. En general, los anunciantes y los editores no compran ni venden anuncios de forma activa, sino que operan a través de un socio o plataforma. Además de estos actores principales, otras plataformas del ecosistema RTB incluyen:

Plataforma del lado de la demanda (DSP)

Cuando estás de este lado, estás de compras. Los DSP son plataformas a las que los anunciantes o las agencias de publicidad van a comprar anuncios. Si un equipo de marketing necesita anuncios para llegar a un público específico y tiene un presupuesto definido en mente, acudirá a un DSP para comprar inventario. En resumen, los anunciantes envían sus campañas a una plataforma para pujar por el espacio publicitario más adecuado.

Plataforma del lado de suministro (SSP)

Los SSP son la otra cara de la moneda, es decir, las plataformas del lado de la oferta son para los editores lo que las plataformas del lado de la demanda son para los vendedores. Los editores pueden vender su inventario de anuncios aquí, pero al igual que los responsables de marketing de los DSP quieren asegurarse de que sus anuncios tengan el mejor rendimiento posible, los editores utilizan los SSP para asegurarse de que venden al mejor precio posible. A fin de cuentas, ambas partes tienen que optimizar y maximizar sus ingresos.

Intercambios y redes publicitarias

Al igual que la bolsa de valores, las bolsas de anuncios tienen compradores y vendedores: anunciantes y editores. Piense en ello como un mercado en el que los DSP y los SSP se pueden utilizar para procesar los anuncios en ambos sentidos. A diferencia de las acciones (en las que las ofertas y las solicitudes se muestran de forma continua), Ad Exchanges vende su inventario subastando un anuncio a la vez. Estos anuncios se pueden encontrar por sector, sector o tipo.

Pujas en tiempo real (RTB)

Hemos cubierto las dos caras de la moneda, pero ¿cómo podemos llegar a una situación en la que todos ganen? Después de todo, ambos jugadores buscan el mejor resultado posible. La solución: mecanismos de licitación en tiempo real (RTB).

Antes de entrar en el RTB y las subastas, debemos aclarar lo siguiente: normalmente, los anuncios se vendían de forma masiva a través de CPM fijos o plataformas publicitarias en las que el usuario establecía un presupuesto y un objetivo de la campaña y la plataforma decidía la mejor manera de gastar ese dinero para alcanzar ese objetivo. El problema con este método que, en última instancia, llevó a las subastas fue que los métodos tradicionales no permitían controlar el nivel de impresión o subasta.

Como su nombre indica, los mecanismos de RTB subastan espacios publicitarios sobre la marcha, reuniendo a SSP, DSP e intercambios miles de veces por minuto para distribuir los espacios publicitarios a medida que estén disponibles. Sin embargo, en el contexto del marketing online, no se lleva a cabo ningún proceso de subasta: las bolsas implementan el que se especifica en el protocolo Open RTB como definido por la IAB.

Volvamos al paso 1: un usuario que se desplaza por un feed o juega a un juego. Antes de llegar a un punto determinado del feed o de un nivel determinado del juego, el dispositivo enviará un mensaje: sin que el usuario lo sepa, habrá un espacio abierto para anuncios en su pantalla.

El SSP redirige este mensaje a AdExchange que, a su vez, envía este mensaje a varios DSP. Los DSP suelen tener una variedad de candidatos potenciales, por lo que llevan a cabo un proceso interno para decidir qué campañas de su inventario parecen relevantes, se ajustan a su presupuesto y seleccionan la que mejor se adapta a ellas.

¿Alguna vez has visto diferentes banners para la misma campaña? Esto también se determina aquí. Los DSP elegirán la creatividad. ¿El paso final? El DSP presentará un precio de oferta a la bolsa. El siguiente paso es la subasta propiamente dicha.

Pequeño descargo de responsabilidad: estamos desglosando esto en pasos para explicarlo, pero en realidad hay un requisito de velocidad, un alto requisito de velocidad. Las ofertas deben enviarse en el orden de milisegundos y, además, todo el proceso debe ser así de rápido: no quieres un carga intersticial para quedarse una eternidad en la pantalla de tu aplicación. Es decir, todo esto ocurre justo antes de que aparezca un anuncio en tu pantalla. Estamos hablando de un período de tiempo casi imperceptible a los ojos del usuario.

Sí, esto es solo una pequeña parte. Pero antes de continuar, pasemos a las ofertas.

Ofertas: ¿Qué estamos pagando?

Permítanme entender esto: ¿los anunciantes realizan pagos a los DSP que, a su vez, pagan a las bolsas y, a su vez, pagan a los editores? ¿A quién y qué se le paga realmente? Centrémonos en el lado de la demanda.

Coste por milla (CPM)

La forma de pago más temprana fue la CPM (coste por milla): los anunciantes pagaron una cantidad fija por mil impresiones. Esto no duró mucho, ya que las limitaciones pronto se hicieron evidentes: mi aplicación de entrega en el área de la Bahía no saca mucho provecho de las impresiones de la región central.

Coste por clic (CPC)

Poco después, obtuvimos CPC (coste por clic): a los anunciantes se les cobra por los clics en los anuncios que se muestran. Esto tenía un poco más de sentido: en el ejemplo de la aplicación Bay, solo las personas de esa zona tendrían un incentivo para hacer clic en mi anuncio.

Coste por acción (CPA)

Todavía hay margen de mejora. Cue CPA (coste por acción); los anunciantes pagan si se producen eventos clave predeterminados (por ejemplo, instalar la aplicación o, en el caso de una aplicación de viajes, solicitar un automóvil). Las campañas han evolucionado para ser más personalizables. Por ejemplo, las campañas de adquisición se centran en la instalación de aplicaciones; las campañas de retargeting se centran en atraer a los usuarios que parecen estar interesados en una aplicación o un producto.

¿Qué pasa si lo mezclamos?

¿Sigues con nosotros? Cubrimos los precios para los anunciantes y, aunque en términos generales, se aplican las mismas reglas a otros actores de la cadena. Existen algunas posibles complicaciones. Por ejemplo, qué ocurre cuando diferentes enlaces de la bolsa cobran de forma diferente en la misma subasta.

Imagine que una bolsa cobra el DSP según el CPC, pero los anunciantes llegan a un acuerdo según el CPA. Los DSP tienen que estimar un coste de CPC que esté en consonancia con el CPA cobrado. ¡Además de un beneficio!

Pagamos, sabemos lo que pagamos, pero ¿funcionó?

Al pagar por anuncios, muchos equipos se preguntarán sobre la eficacia de dichos anuncios y, al hacerlo, aparece el término atribución. Hemos explicado los aspectos básicos de la atribución y sus distintos modelos en un post anterior y lo haré simple, ya que no es el tema principal de la publicación. La idea detrás de esto es poder identifique el canal, el anuncio o la acción específica que generó una conversión. Al pagar por anuncios, es posible que desee saber qué anuncio es responsable de una conversión.

Si imprimes un anuncio y se produce una conversión poco después, es posible que esa conversión se atribuya a ese anuncio. Pero, ¿qué pasa si la conversión se produce al día siguiente? ¿Semana? ¿Mes? ¿Qué pasa si el usuario hace clic en varios anuncios de la misma campaña durante un período de tiempo? ¿Cuál fue la «causa» de la conversión? ¿El último que se ha mostrado? ¿Todos los anuncios son igualmente responsables?

Subastas: ¿cómo funcionan?

Hemos analizado los diferentes componentes y jugadores, así como las ofertas. Es hora de analizar cómo funcionan realmente estas subastas de ofertas.

Todos nos imaginamos una sala repleta de gente que sostiene sus carteles y un subastador elegantemente vestido que golpea un martillo de madera por cada venta: «Vendido al postor de la primera fila». ¿No? Tal vez sea solo yo entonces. Esto no es lo que ocurre con las pujas en tiempo real (RTB).

En realidad, las subastas se llevan a cabo siguiendo las «sobre cerrado» o «oferta sellada» metodología: cada participante presenta una oferta simultáneamente, sin saber cuánto ofrecieron los demás. La bolsa «abre los sobres» y ordena las ofertas de la más baja a la más alta; esta última gana la subasta.

En Subastas de primer precio, los postores que ganan pagan exactamente el precio que ofrecieron. Es bastante intuitivo, pero puede resultar inestable: si estoy dispuesto a pagar 100 y ganar continuamente haciéndolo, ¿no debería pujar 99? Probablemente seguiré ganando y pagaré menos. Cuando se generaliza, este comportamiento puede provocar un comportamiento errático en el intercambio.

Por este motivo, Subastas de segundo precio (introducido en un artículo fundamental de Edelman y Osorvsky) ganó popularidad. En este caso, el ganador sigue siendo la persona que presenta la oferta más alta, pero se le cobra la segunda oferta más un céntimo. En otras palabras, al ganador se le cobra la cantidad mínima por encima de lo que convierte a esa oferta en la oferta más alta. Esto resuelve el problema mencionado: reducir mi oferta no tiene ningún impacto en lo que me cobran. Si hay margen para reducir mi oferta, el segundo mecanismo de precios lo hará por mí.

El RTB no se limita a los anuncios móviles, se puede encontrar en cualquier lugar donde se muestren anuncios en línea. Uno de los ejemplos más antiguos, que ahora está impulsado, es la búsqueda patrocinada. Los mecanismos de búsqueda están en todas partes: tu sitio web de comercio electrónico, las aplicaciones de entrega, la búsqueda de texto, etc. El razonamiento es similar para la búsqueda patrocinada, pero el contexto cambia. Algunos resultados patrocinados se mostrarán entre los resultados orgánicos (contenido no pagado). Si los anuncios son irrelevantes para la búsqueda, esto podría dañar la experiencia de usuario. Por lo general, en este contexto, las pujas se consideran según una métrica de puntuación para decidir quién es el ganador de la subasta.

El razonamiento detrás de esto es que, incluso si alguien ofrece mucho dinero, si el contenido es irrelevante o de mala calidad, no debería mostrarse. Lo habitual es que se subasten más de un espacio, ya que al modificar anuncios hay varios puestos a la venta.

Este mecanismo de cotización puede mejorar los mecanismos de subasta de segundo precio. Un ejemplo es VCG (Vickrey-Clarke-Groves). En VCG, el precio pagado se determina no solo en función de la puja inmediatamente inferior a la ganadora, sino también en función de los efectos que la publicación de este anuncio puede tener en todo el anuncio, ya sea sustituyendo a un anuncio de la competencia o desplazando un anuncio orgánico.

Por qué Mutt Data

No te preocupes, lo haremos rápido.

El equipo especializado de fanáticos de los datos de Mutt Data sabe un par de cosas sobre las ofertas en tiempo real (RTB). Nuestros fundadores y algunos de los primeros miembros del equipo de Mutt Data trabajaban en AdTech antes de decidirse por Mutt.

Esto nos dio una perspectiva especial sobre la evolución del mercado y los porqués detrás de él. Después de todo, varios Mutters ayudaron a dar forma a este mismo mercado. Desde precios sencillos por impresión, espacios publicitarios agrupados hasta subastas, ofertas en tiempo real (RTB) y audiencias. Hemos vivido y trabajado a través de innumerables cambios y avances y, en el proceso, hemos estudiado las fortalezas y debilidades de cada solución alternativa.

Esta experiencia ha preparado a nuestro equipo para ofrecer asesoramiento estratégico sobre el diseño de las mejores soluciones y arquitecturas para cada cliente. Nos enfocamos en hacer que estos sistemas sean rentables y se adapten a las necesidades actuales y futuras de nuestros clientes a través de arquitecturas escalables.

Además, el equipo tiene experiencia trabajando para ambas partes: demanda y oferta. En resumen, estamos trabajando tanto en los sistemas para los anunciantes que pagan por los espacios publicitarios como en los sistemas para los editores que venden dichos espacios y en las plataformas que implementan su mecanismo de subastas. Esto nos llevó a trabajar en varios componentes diferentes del ecosistema de RTB. Por el lado de la demanda: creación de audiencias, modelos de conversión, optimizadores de pujas y mecanismos de regulación del ritmo, entre otros. Por el lado de la oferta, por ejemplo, la implementación de mecanismos en cascada que decidan en qué bolsa se debe ofrecer un determinado espacio disponible.

Por último, pero no por ello menos importante, además de los clásicos banners o intersticiales que aparecen en los anuncios de una aplicación, el equipo de Mutt ha trabajado con listados patrocinados (pagar para que un artículo aparezca en la parte superior de tu aplicación de comercio electrónico o entrega) y búsqueda patrocinada (pagar a un motor de búsqueda para que los artículos aparezcan como recomendaciones en las consultas relevantes)

Puede que te hayas dado cuenta de que somos un poco nerds cuando se trata de Adtech y Real Time Bidding. Culpables como se nos imputan, nuestra experiencia nos ha llevado a recorrer varios sectores, campos y diferentes componentes del ecosistema del RTB, y estamos disfrutando del viaje.

Finalizando

Datos de Mutt puede ayudarlo a cristalizar su estrategia de datos mediante el diseño y la implementación de las capacidades técnicas y las mejores prácticas. Estudiamos los objetivos empresariales de su empresa para comprender qué es lo que debe cambiar y, de este modo, ayudarle a lograrlo mediante una estrategia técnica sólida con una hoja de ruta clara y un conjunto de hitos. Hable con uno de nuestros representantes de ventas en hi@muttdata.ai o echa un vistazo a nuestra folleto de ventas y blog.

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