Preguntas frecuentes: 5 preguntas clave para entender las redes de medios minoristas

Preguntas frecuentes: Retail Media Networks

July 14, 2023

Martech

Retail Media Networks 101:5 preguntas frecuentes esenciales respondidas

Las redes de medios minoristas (RMN) están remodelando el panorama de la publicidad digital. Tanto los minoristas como los anunciantes utilizan cada vez más estas plataformas. Pensamos que era un momento tan bueno como cualquier otro para profundizar en qué son las RMN, qué las diferencia y los componentes clave que debes tener en cuenta al crear una. Tras leer este artículo, podrás responder a las siguientes preguntas sobre las RMN:

¿Qué son las redes de medios minoristas (RMN)?
¿Cuáles son las características únicas de una red de medios minoristas?
¿Qué constituye el inventario publicitario dentro de una red de medios minoristas?
¿Cuáles son los componentes esenciales de una RMN funcional y eficaz?
¿Qué beneficios obtienen los minoristas y los anunciantes al trabajar con RMN?

¿Qué son las redes de medios minoristas (RMN)?

Las redes de medios minoristas son canales de publicidad con datos de primera mano de alta calidad sobre los hábitos de compra de los usuarios. Las tiendas minoristas en línea o los sitios web de comercio electrónico son excelentes ejemplos de este tipo de redes. Sin embargo, es posible que otros canales posean este tipo de datos, por ejemplo, una aplicación de entrega o de hostelería.

Los RMN tienen un amplio acceso a grandes cantidades de datos y ubicaciones de anuncios (como banners de display y listados patrocinados). Aprovechar la tecnología es crucial para optimizar su uso. En lugar de adoptar un modelo de negocio basado en el coste por impresión, las RMN pueden emplear precios dinámicos mediante subastas de anuncios en línea y herramientas de segmentación precisas. Este enfoque mejora la experiencia del usuario en la plataforma de RMN y maximiza la eficacia de los presupuestos de los anunciantes.

Antes de continuar. ¿Por qué hacemos estas preguntas? Las redes de medios minoristas están siendo testigos de un aumento notable de popularidad. De hecho, en 2022, los medios minoristas representaron una participación significativa del 10% del gasto publicitario solo en los Estados Unidos, y esta tendencia no muestra signos de desaceleración. El crecimiento en comparación con el resto de los años anteriores es asombroso (véase el gráfico siguiente). Las RMN se están convirtiendo en una parte crucial del gasto publicitario en EE. UU., y el resto del mundo sigue esta tendencia con un ligero retraso.

Fuente del gráfico: https://www.ben-evans.com/presentations

En pocas palabras, cuando se ejecutan de manera efectiva, las redes de medios minoristas pueden generar márgenes de beneficio impresionantes. Las plataformas publicitarias, cuando se optimizan, superan a los sectores minorista y de infraestructura en términos de rentabilidad. Cuando las plataformas publicitarias funcionan, tienen márgenes mucho más altos que los de infraestructura y venta minorista:

Fuente del gráfico: https://www.ben-evans.com/presentations

Además, las tendencias macroeconómicas muestran que los mercados emergentes siguen en la misma dirección, con un fuerte impulso en la adopción digital, un fuerte desarrollo del capital humano en puestos tecnológicos y una entrada de capital tecnológico.

¿Cuáles son las características únicas de una red de medios minoristas?

En un ecosistema publicitario en el que el almacenamiento y el intercambio de datos se enfrentan a regulaciones más estrictas y las cookies están desapareciendo, las RMN emergen como activos excepcionales y se diferencian de otras plataformas con bases de datos propias y anónimas. Con una RMN, los anunciantes pueden analizar con precisión el rendimiento de sus campañas publicitarias, aprovechar los datos de primera mano para obtener un público objetivo más preciso, obtener información valiosa sobre la respuesta de la audiencia y, en general, gestionar su inversión publicitaria basándose en datos y basándose en modelos basados en el rendimiento que garantizan una medición Retorno de la inversión (ROI).

¿Qué constituye el inventario de anuncios dentro de una red de medios minoristas?

En un sitio minorista, normalmente encontrarás dos tipos de publicidad: las ubicaciones de display tradicionales y el contenido patrocinado. Los anuncios gráficos son los conocidos banners que se encuentran en distintas ubicaciones del sitio, por ejemplo, en la parte superior, inferior o junto a las listas de búsqueda. El contenido patrocinado hace referencia a los resultados de búsqueda de pago que aparecen en las áreas relevantes. Además, también puedes encontrar formatos con muchos contenidos multimedia, como vídeos, o anuncios intersticiales (anuncios a pantalla completa que aparecen, por ejemplo, al hacer clic en un enlace).

¿Cuáles son los componentes esenciales de una RMN funcional y eficaz?

Los minoristas que deseen vender anuncios en su plataforma deberían considerar la posibilidad de crear los siguientes componentes:

1) Servidor de anuncios

Para ofrecer anuncios relevantes que compitan por la ubicación en un contexto determinado, los minoristas deben desarrollar un servidor de anuncios. Este servidor de anuncios evalúa un conjunto de criterios de elegibilidad y genera una lista de anuncios que cumplen los filtros, como la segmentación por audiencia y la relevancia geográfica.

En el caso del contenido patrocinado, este servidor de anuncios debe alinearse con el motor de búsqueda del sitio, garantizando un acuerdo sobre los mejores anuncios para mostrar en un momento dado.

2) Criterios dinámicos de selección de anuncios

Dado un contexto y un conjunto de anuncios aptos, la plataforma debería poder determinar cuál es el mejor para mostrar. Esta decisión debería equilibrar los ingresos por publicidad y el valor bruto de la mercancía (GMV) de la plataforma: demasiados anuncios pueden desalentar a los usuarios de visitar el sitio y perjudicar la actividad principal original de la plataforma. Algunos puntos relevantes en este sentido:

Por lo general, se emplea un sistema de subasta de anuncios en tiempo real para tomar esta decisión, teniendo en cuenta las ofertas de los anunciantes y la puntuación de calidad. En función de estos factores, se establece una clasificación y, a continuación, el espacio publicitario se vende a los mejores postores.
Por lo general, esta clasificación se basará en las entradas de los servidores de anuncios y motores de búsqueda, los estimadores de tasas de conversión en línea, los optimizadores del ritmo de gasto de cada candidato, las lógicas de sombreado de ofertas y otros componentes dinámicos.
Por lo general, los intereses de la plataforma están protegidos por una regla de precios de reserva, que puede excluir a algunos (o a todos) de los candidatos que no pagan lo suficiente para cubrir el daño causado a GMV.

3) Herramientas de segmentación

Los anunciantes deben poder dirigirse a públicos específicos y mostrarles sus anuncios con una frecuencia máxima determinada. Lo ideal es que también tengan acceso a datos exhaustivos de la campaña, como las impresiones, los clics y las compras, para analizar el rendimiento y obtener información valiosa.

4) Asignadores inteligentes de presupuesto

Los anunciantes suelen asignar un presupuesto para un período de tiempo amplio: una semana o un mes. Sin embargo, distribuir el presupuesto de manera uniforme a lo largo del tiempo puede no ser eficiente. Esto puede provocar que no se utilicen fondos durante los períodos de poco tráfico y que no se disponga de fondos suficientes para pujar en franjas horarias con muchas oportunidades. Para optimizar la asignación del presupuesto, las RMN deben proporcionar algoritmos que redistribuyan de forma dinámica el presupuesto asignado entre los períodos de mejor rendimiento y entre los diferentes anuncios o artículos de una campaña.

Principalmente en el caso de los anuncios orientados a la visualización, la publicación es en sí misma un objetivo, por lo que los asignadores de presupuesto suelen complementarse con algoritmos de ritmo automático que aumentan o reducen los precios para garantizar que el presupuesto asignado se agote por completo.

Los componentes mencionados se basan en las capacidades técnicas que deberían estar presentes en un RMN desarrollado, que incluyen, entre otras:

Una tienda de funciones

Esta capacidad abarca un conjunto de modelos para representar las entidades de los sistemas (por ejemplo, usuarios, productos) como vectores numéricos. No solo se necesita la capacidad de diseñarlos y calcularlos, sino también la capacidad de leerlos fácil y rápidamente, por ejemplo, en el contexto de una subasta en línea.

Capa de experimentación

Poder realizar pruebas A/B o intercaladas, analizar datos contrafácticos y preparar experimentos es fundamental a la hora de ejecutar una campaña publicitaria, y una RMN debe permitir a los anunciantes enmarcar su proceso de toma de decisiones en un entorno estadísticamente sólido.

Plataforma de observabilidad

Una plataforma de observabilidad incluye esencialmente monitoreo, alarmas, centralización de registros y análisis de la causa raíz. Además del análisis de inteligencia empresarial que pueden realizar los administradores, es esencial contar con un monitoreo continuo y automático de las métricas para garantizar la integridad, la eficacia y el estado de las campañas. Los modelos pueden comportarse de forma imprecisa si no se controlan debido a factores como la pérdida de datos, los cambios repentinos en la demanda o la competencia, etc. Es crucial monitorear continuamente y responder programáticamente al comportamiento anormal.

¿Qué variables deben supervisar los minoristas y los anunciantes para aprovechar los beneficios de las RMN?

No olvides que los RMN son canales publicitarios y, por lo tanto, tienen dos grupos de partes interesadas principales: anunciantes y minoristas. Analicemos los beneficios que cada una de las partes pretende obtener con las redes de medios minoristas y las variables que deberían tener en cuenta para lograrlo:

Minoristas y comercio electrónico

Cuando los minoristas establecen un RMN, su objetivo principal es generar ingresos por publicidad. Sin embargo, es igualmente crucial para ellos mantener la publicidad como un componente no intrusivo de su sitio. No hacerlo puede provocar una disminución de su base de consumidores y, en consecuencia, una disminución del flujo de datos que inicialmente respaldó la creación de la RMN. Por lo tanto, los minoristas deben vigilar:

Ingresos por publicidad
GMV (especialmente su impacto cuando se muestran anuncios)
Interacciones de los usuarios (visitas, pedidos, tiempos de sesión; en general, cualquier cosa relacionada con el valor de por vida (LTV))
Inventario de existencias: el rendimiento de una campaña puede ser desastroso si los anuncios muestran productos o modelos no disponibles. Los vendedores deben tener en cuenta el número de unidades, pero también el tipo de existencias (por ejemplo, tallas y colores) y la duración de las existencias (para liquidar las existencias antiguas). Además, dan prioridad a la promoción del inventario propio frente al inventario de terceros.

Anunciantes

Los anunciantes tienen objetivos diversos. Dicho esto, una plataforma debería permitirles hacer un seguimiento de los indicadores de éxito de la campaña y utilizar datos enriquecidos para repetir sus estrategias. Al diseñar una RMN, es importante considerar la posibilidad de incorporar estadísticas sobre:

Impresiones y su alcance: el tipo de público al que se han mostrado anuncios en una campaña, su frecuencia y singularidad. Las herramientas de análisis (como los navegadores similares) son muy útiles y pueden ayudar a un RMN a diferenciar los servicios que ofrece.
Eficiencia de costos: la Coste por clic (CPC), ordenar, ver y cualquier información relevante que permita calcular Retorno de la inversión publicitaria (ROAS). Esta es una gran diferencia para las RMN, ya que deberían poder proporcionar algunas de las mediciones más precisas para ellas, lo que permitiría realizar optimizaciones que hicieran que fuera deseable entablar acuerdos con la plataforma.

¡Terminando!

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