Redes de medios minoristas - Parte II

En nuestro post anterior, analizamos cómo las redes de medios minoristas (RMN) benefician tanto a los minoristas que buscan canales de monetización adicionales como a los anunciantes que buscan mejorar la colocación de los productos. Ahora, profundizamos en los desafíos de crear este tipo de redes.

Cómo empezar

Entonces, si quieres usar una red de medios minoristas para publicar anuncios, ¿cómo empiezo? ¿Dónde publico mis anuncios? La industria ha desarrollado dos canales canónicos principales: los anuncios gráficos y los listados patrocinados. Ambos están integrados en los RMN. Los RMN proporcionan plataformas para que los anunciantes muestren sus productos a través de estos medios, lo que optimiza la visibilidad. Repasemos cada una de ellas:

Mostrar anuncios

Los anuncios gráficos son espacios fijos dentro del diseño de un sitio que se utilizan para anuncios, como banners, partes superiores/laterales o intersticiales. A primera vista, se parecen a los letreros publicitarios tradicionales: hay un espacio determinado que parece adecuado para la publicidad; al igual que ocurre con una agencia que vende espacios en vallas publicitarias, la RMN lo reserva y luego vende el espacio mediante un mecanismo específico.

El banner de visualización no tiene restricciones inmediatas. Cuando se compra el espacio publicitario, el anunciante decide qué publicar, ya sea una marca completa, líneas de productos específicas o artículos individuales (sujeto a las pautas de calidad establecidas por la RMN).

Entonces, ¿es básicamente una valla publicitaria en Internet? No exactamente.

A diferencia de los banners al borde de la carretera, en los que tus opciones se limitan a elegir una buena ubicación (¡en el mejor de los casos!) , las RMN permiten la toma de decisiones basada en el rendimiento gracias a una gran cantidad de datos y métricas de primera mano.

Las RMN gestionan datos más completos. Comprenden los patrones de compra individuales a través de datos de primera mano, lo que les permite adoptar estrategias personalizadas y cargos de pago variables por impresión, a la vez que cumplen con las normas de privacidad de datos. Además, a diferencia de la mayoría de las plataformas que no ofrecen funciones de seguimiento más allá de mostrar banners, los RMN facilitan el seguimiento del rendimiento para determinar si una venta puede atribuirse a una impresión específica.

Contenido patrocinado

El contenido patrocinado (o anuncios patrocinados, artículos patrocinados) es un formato que utilizan los RMN. Por lo general, se muestra en los listados de artículos, como los resultados de búsqueda, los carruseles de recomendaciones, las páginas de destino o los catálogos. Los RMN utilizan algoritmos de relevancia para mostrar el contenido más adecuado, como los elementos que coinciden con la consulta de un usuario o el contenido más popular en una página de destino.

Patrocinar contenido permite a los anunciantes mostrar sus artículos en lugares más relevantes pagando más. Los datos desempeñan un papel fundamental en este sentido: ayudan a seleccionar el mejor anuncio disponible, fijar precios, realizar un seguimiento del rendimiento y mucho más.

TLDR: Estas son algunas diferencias entre los dos canales. A lo largo del resto de la publicación nos centraremos en los listados patrocinados cuando hablemos de contenido patrocinado:

El camino hacia la subasta

Por lo tanto, hay dos canales para los anuncios en los RMN, los anuncios gráficos y el contenido patrocinado (nos centraremos específicamente en los anuncios patrocinados), y los anunciantes están dispuestos a pagar más por los puestos relevantes. Pero, ¿cuánto más? ¿Cómo se determina esto? La respuesta son las subastas en tiempo real.

Cuando existe la posibilidad de colocar un anuncio, por ejemplo, cuando se realiza una nueva consulta, el RMN inicia una subasta para decidir qué anuncio podría aparecer allí (es importante tener en cuenta que pagar no garantiza la ubicación, como explicaremos más adelante). La plataforma, que actúa como subastadora, recopila las ofertas de varios anunciantes, pero solo tiene en cuenta las que cumplen un filtro de relevancia básico. En otras palabras, teniendo en cuenta el contexto, como la consulta procesada, las tendencias actuales y la categoría de recomendación, solo los anuncios relacionados con el contenido relevante pueden participar en el proceso de licitación.

Quizás se pregunte, ¿por qué el filtro? Mostrar contenido no relacionado puede perjudicar la experiencia del usuario, lo que reduce la plataforma GMV es posible que no se compense con los pagos de los anunciantes.

Los datos son cruciales para determinar ese subconjunto relevante. Este paso suele asignar una puntuación al anuncio, que mide la relevancia para cada postor de la competencia en un contexto determinado. Por ejemplo, los auriculares y los teclados USB pueden ser recomendaciones relevantes en una página de venta de ordenadores portátiles, pero si los usuarios suelen incluir auriculares en sus compras, obtienen una puntuación publicitaria más alta. Ten en cuenta que, al realizar esta recuperación para una subasta, el RMN actúa a la vez como bolsa y como DSP (un DSP es una plataforma basada en la demanda que básicamente vincula a los anunciantes con las oportunidades publicitarias).

Una vez que un anuncio filtrado relevante esté listo, todos los artículos del conjunto compiten mediante la presentación de una oferta. Las RMN, que actúan como DSP, aprovechan su amplio ecosistema de datos y ofrecen estrategias de precios basadas en el aprendizaje automático. Evalúan cada artículo de la competencia en función de las tasas de conversión previstas, las expectativas de ROI de los clientes, el ritmo del presupuesto, los objetivos de segmentación y más. En este sentido, cabe destacar que cuando decimos que un producto presenta una puja no significa que los clientes la hayan fijado, sino que establecen los objetivos de la campaña. A continuación, la plataforma calcula la oferta óptima teniendo en cuenta esos objetivos, lo que mejora el presupuesto de los editores (solo hacen ofertas altas cuando se presentan las mejores oportunidades) y aumenta los ingresos de la plataforma (las ofertas estratégicas reducen el riesgo de que se produzcan ofertas altas y, por lo tanto, los alientan cuando están en condiciones).

Con un anuncio filtrado y ofertas presentadas, ¡es hora de subastar! Tenemos la oportunidad de subastar y otros editores compiten entre sí, cada uno de los cuales presenta una oferta y una puntuación para el anuncio. Entonces, ¿cómo funciona?

Mecanismos de subasta

Existen varios mecanismos de subasta, por ahora, centrémonos en las subastas de primer precio (la oferta más alta gana y paga dicha oferta) y las subastas de segundo precio (la oferta más alta gana la subasta pero paga la segunda oferta más alta, más un céntimo). Por lo general, los participantes se clasifican combinando sus ofertas y puntuaciones de los anuncios, que a menudo se calculan multiplicando la puja por la puntuación del anuncio (cuanto más alto sea el resultado, más alto será su clasificación).

En una subasta generalizada de segundo precio, el precio cobrado es la oferta mínima que permitiría al participante ganador ocupar el primer lugar. Un detalle digno de mención es que, dado que se puede subastar más de una posición, se imprimen hasta N posiciones de la clasificación. Por lo tanto, puede que ganar no importe; lo que importa es posicionarse en lo más alto. Aunque el ganador ocupa la posición más relevante, el segundo ocupa la siguiente, y así sucesivamente. La lógica de clasificación y precios es fácilmente ampliable.

Selección de la ubicación

Tras identificar una oportunidad publicitaria y un ganador (o un conjunto de anuncios clasificados), el siguiente paso es seleccionar los lugares óptimos dentro del anuncio para que aparezcan los anuncios. Esto varía según el diseño del sitio: los sitios estáticos tienen espacios publicitarios exclusivos, lo que garantiza que se impriman cuando se gana la subasta; los diseños dinámicos toman decisiones en tiempo real y calculan si se deben reemplazar las posiciones por anuncios y dónde al generar nuevas listas.

También existen métodos híbridos que combinan posiciones fijas de anuncios con decisiones de visualización en tiempo real. Como se mencionó anteriormente, ganar una subasta puede no garantizar la impresión de un anuncio. Estos posibles lugares de visualización de anuncios se denominan «ubicaciones» que ofrece el sitio.

¿Qué sucede después de la impresión?

Ya has entendido que el contenido patrocinado sigue algunos pasos antes de aparecer en los resultados de búsqueda de tu tienda. La impresión es un paso más, pero ¿qué pasa después de la publicación? El seguimiento del rendimiento es tan crucial como el resto del proceso: ¿se hizo clic en él? ¿Impulsó los pedidos, total o parcialmente?

El seguimiento del rendimiento y la atribución requieren una publicación por sí solos, pero vale la pena señalar que, a diferencia de otros canales publicitarios, el contenido patrocinado se centra en gran medida en la publicación. La fijación de precios, por ejemplo, se puede fijar en un coste por clic o coste por pedido base, alineando así los incentivos de los minoristas y los editores para imprimir solo aquellos anuncios con mayores posibilidades de conversión. Por supuesto, el seguimiento del rendimiento también proporciona información sobre todas las demás etapas del proceso: se crean mejores audiencias a partir de estos datos, las tasas de conversión se calculan con mayor precisión y, por lo tanto, se refinan las ofertas, etc.

Finalizando

Esperamos que haya logrado comprender mejor el contenido patrocinado, su función dentro de una RMN y los componentes clave que debe implementar cualquier sistema de este tipo. Si sientes que te has saltado el ritmo, te recomendamos consultando nuestra primera publicación de preguntas frecuentes de la serie donde abordamos algunas cuestiones esenciales relacionadas con las RMN.