Redes de medios minoristas - Parte III

Esta es la tercera entrada de blog de nuestra serie Retail Media Network (RMN). En nuestro primer post, analizamos cómo las RMN benefician tanto a los minoristas que buscan canales de monetización adicionales como a los anunciantes que buscan mejorar la colocación de los productos. En nuestro segundo post, nos sumergimos en los desafíos de construir esas redes. Por último, en nuestra tercera publicación, nos centraremos en la publicidad gráfica, sus funciones y sus ventajas.

Tras leer este artículo, podrás responder a las siguientes preguntas sobre la publicidad gráfica:

• ¿Qué es la publicidad gráfica?
• ¿Por qué ofrecer publicidad gráfica?
• ¿Cómo se venden los anuncios gráficos?

#1: ¿Qué es la publicidad gráfica?

La publicidad gráfica incluye cualquier anuncio que se muestre en espacios específicamente reservados para publicidad. A diferencia del contenido patrocinado, en el que era necesario algún tipo de anuncio para ofrecer una mejor posición dentro del mismo, la publicidad gráfica puede aparecer a discreción del propietario de la RMN. Sin embargo, los anuncios excesivos o mal colocados perjudican la experiencia de usuario, por lo que el diseño es crucial para que la publicidad gráfica funcione a la perfección en una RMN. Si bien el contenido es importante, es menos importante en comparación con el contenido patrocinado.

Es posible que diferentes agencias o sitios usen términos intercambiables, como «ubicaciones» o «formatos de anuncios», pero aquí usaremos «bloque de anuncios» para describir espacios específicos para mostrar anuncios. Independientemente del término que se utilice, el concepto clave es definir dónde está permitida la publicidad. Los bloques de anuncios típicos que se ofrecen en varios RMN son:

• Banners: arriba, lateral, abajo, al desplazar, contenido multimedia incrustado, lo que sea. Estas son las unidades más básicas con las que probablemente ya esté familiarizado.
• Intersticiales: estos anuncios cubren brevemente toda la pantalla, idealmente durante las transiciones: antes de mostrar contenido multimedia, hacer la transición entre listas paginadas o abrir o volver a una aplicación. Este formato es ideal para dispositivos móviles o de pantalla pequeña en los que se muestra una aplicación a la vez.
• Nativo: este término abarca los bloques de anuncios hechos a medida diseñados por los creadores del sitio. Algunos ejemplos son los widgets que muestran contenido relacionado o anuncios en el feed de artículos más reciente ofrecido por una RMN.

Esta lista puede variar según las fuentes. Por ejemplo, el contenido nativo puede tratarse como un canal en sí mismo. Sin embargo, estas variaciones se refieren a la terminología, no al fondo. El punto clave es que las RMN ofrecen diversos bloques de anuncios más allá del contenido patrocinado. Si se diseñan correctamente, son compatibles con muchas estrategias de marketing, y de eso se trata la publicidad gráfica.

La diversidad de la publicidad gráfica va más allá del lugar en el que se muestran los anuncios y se extiende a los formatos que adoptan. Si bien los banners estáticos son lo más habitual, cada vez es más habitual mostrar contenido multimedia como vídeos o contenido interactivo, como minijuegos.

#2: ¿Por qué usar publicidad gráfica?

En nuestra publicación anterior, destacamos cómo el contenido patrocinado sobresale en el marketing de rendimiento, ya que permite la atribución directa de las ventas y los ingresos a anuncios específicos. Por lo general, el contenido patrocinado se optimiza para obtener el mayor ROI. Si bien el marketing de resultados puede generar campañas de display, estos anuncios aparecen de una manera algo menos específica según el contexto (aunque no totalmente desprovista de contexto). En consecuencia, sus ventajas relativas radican en diferentes estrategias.

El marketing de marca y notoriedad implica anuncios que no se centran en las ventas inmediatas, sino en hacer de la marca una opción relevante para futuras compras. Por ejemplo, es posible que un anuncio de comida rápida no genere una venta inmediata, pero permanece en la mente del espectador a la hora de decidir qué comer más tarde. Los anuncios internos se utilizan con frecuencia en los sitios web. Por ejemplo, un sitio de delicatessen puede mostrar anuncios de otras tiendas culinarias de su propiedad. El contenido de las asociaciones funciona de la misma manera.

Si nos centramos específicamente en los anuncios gráficos en un contexto de RMN, podemos ver que complementan su oferta de contenido patrocinado porque permiten realizar campañas de sensibilización en bloques de anuncios muy expuestos. Los anuncios intersticiales, las páginas de destino o los banners, por ejemplo, pueden mostrarse miles de veces por minuto.

Estas campañas pueden aprovechar la gran cantidad de datos propios de RMN, de forma similar al contenido patrocinado. Como se mencionó anteriormente, el marketing de resultados puede realizarse dentro de los bloques de anuncios gráficos sin ningún tipo de limitación. Por lo tanto, el debate sobre la atribución sigue siendo relevante. Además, el seguimiento de usuarios que cumple con la privacidad permite elegir una segmentación más precisa.

Los anunciantes suelen utilizar herramientas como los límites de frecuencia para dirigirse a usuarios específicos con un número limitado de anuncios, lo que evita la sobreexposición. Esta estrategia les permite asignar un mayor valor a los usuarios menos expuestos. Además, comprender el comportamiento de los clientes en el sitio permite a los anunciantes dirigirse a subgrupos específicos, como aquellos que han comprado ropa deportiva recientemente. El contexto de la página, ya sea una página de destino o una tienda específica, proporciona información valiosa para una segmentación eficaz. Además, anticipar las acciones de los usuarios, como mostrar un intersticial después de la confirmación de un pedido, mejora las estrategias publicitarias.

Por último, el seguimiento de los datos es una característica valiosa de los RMN. Incluso en las campañas que no están orientadas al rendimiento, contar con más datos de rendimiento se traduce en una estimación más precisa del efecto de concienciación sobre las ventas (dentro y fuera de las instalaciones). Esto es crucial para un marketing moderno basado en datos. Lee más sobre Modelado de mezcla de marketing aquí.

¿Cómo se venden los anuncios gráficos?

Históricamente, los anuncios gráficos se vendían de forma garantizada: el sitio editorial calculaba que se producirían muchas visitas en un período de tiempo determinado y vendía sus anuncios correspondientes a varios anunciantes, según un coste por impresión preestablecido. Sin embargo, un RMN moderno debería dedicarse a la venta programática de anuncios, es decir, subastar cada oportunidad tal y como aparece en tiempo real.

Dada la gran cantidad de datos disponibles, el mejor enfoque es evaluar cada oportunidad de forma individual a través de subastas. Esto permite a los anunciantes aprovechar los datos, perfeccionar sus estrategias de puja y asignar fondos únicamente a las franjas horarias que se ajusten a sus objetivos actuales.

En una configuración moderna de RMN, los anunciantes no necesitarían especificar ofertas individuales. En su lugar, definirían los objetivos de la campaña, como minimizar el CPC o el CPM, reducir el gasto presupuestario, dar prioridad a los productos de alto rendimiento o segmentar segmentos de audiencia específicos. En principio, se emplearían herramientas de aprendizaje automático para lograr estos objetivos. Cada objetivo, como el costo, el ritmo, la asignación o el alcance, contribuye a una campaña altamente eficiente, que supera lo que podrían lograr las ofertas manuales.

Finalizando

Esperamos que comprenda mejor la publicidad gráfica, qué es y cómo complementa el contenido patrocinado en los RMN. Si sientes que te has saltado el ritmo, recuerda que esta es la tercera publicación de una serie. Puedes consultar el primera y segundo post haciendo clic en los enlaces.

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