Hay tanto contenido sobre Marketing Mix Modeling (MMM) que nos llevó un minuto considerar la mejor manera de contribuir a la conversación. En esta primera publicación, nos centraremos en los problemas a los que se enfrentan los profesionales del marketing y en cuáles de estos desafíos puede ayudar MMM.

Una instantánea del panorama actual del marketing 📸

Ahogados en datos

En el panorama hipercompetitivo actual, los profesionales del marketing se enfrentan a desafíos en múltiples frentes. Con un número cada vez mayor de canales y puntos de contacto, cada vez es más difícil entender qué es lo que realmente impulsa las ventas y los ingresos. Tener más datos no se traduce instantáneamente en decisiones más fáciles basadas en datos. Levanta la mano si puedes identificarte 🙋

Hambriento de información 📈

«Según la encuesta de profesionales de marketing de HubSpot, más de nueve de cada diez profesionales del marketing utilizan más de un canal de marketing, y el 81% aprovecha más de tres canales».¹ Con tantos canales en funcionamiento, no es de extrañar que los profesionales del marketing tengan dificultades para entender la avalancha de datos.

Pero no se trata solo del gran volumen de datos, sino de extraer información significativa de ellos. En la actualidad, muchos profesionales del marketing se dan cuenta de que tienen una gran cantidad de datos, pero carecen de información. Aquí es donde MMM brilla, ya que ayuda a los profesionales del marketing a identificar los verdaderos impulsores del éxito.

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Los anuncios tienen efectos tanto a corto como a largo plazo, pero estos últimos pueden ser difíciles de rastrear 📈

Si bien las métricas inmediatas, como las tasas de clics y las tasas de conversión, ofrecen información valiosa sobre la respuesta inicial a un anuncio, a menudo no captan los efectos duraderos que los anuncios pueden tener a lo largo del tiempo. Los anuncios tienen efectos tanto a corto como a largo plazo, ya que influyen en la percepción de la marca, en la fidelidad de los clientes y en el valor global de la marca a largo plazo. Sin embargo, la incapacidad de medir estos efectos a largo plazo de manera eficaz puede llevar a los profesionales del marketing a pasar por alto el verdadero valor y el potencial de sus campañas publicitarias.

El marketing es multicanal, pero las métricas de medición no lo son 📺📱

Si bien la tendencia ha sido reorientar más el gasto hacia los canales digitales, los canales offline siguen siendo muy relevantes. Lamentablemente, muchos profesionales del marketing se esfuerzan por integrar y comparar los datos de rendimiento de los diferentes canales online y offline para poder planificar y pronosticar. Al no poder comparar el impacto de sus distintos canales y campañas, resulta difícil identificar el gasto óptimo para cada uno de ellos y evitar gastar de más hasta el punto de saturación.

El cuello de botella presupuestario: justificando cada dólar 💸

No es ningún secreto que cada vez hay más escrutinio sobre el gasto en marketing. Los CMO están sometidos a una enorme presión para demostrar el ROAS e identificar dónde gastar su dinero en publicidad tendrá el mayor impacto en sus objetivos comerciales. «Según el informe de Modern, impulsar los ingresos y el crecimiento a corto plazo es una de las principales prioridades de los CMO en 2024. Casi el 75% de los directores de marketing encuestados mencionaron el crecimiento comercial de las empresas a corto plazo como su prioridad más urgente para los próximos 12 a 18 meses, por encima de los objetivos a largo plazo. Este enfoque en el impacto comercial inmediato indica que los directores de marketing sienten una presión cada vez mayor por parte de los directores ejecutivos y los consejos de administración para demostrar el ROI a través de métricas como los ingresos recurrentes mensuales y los resultados de ventas trimestrales». ²

Es comprensible que, con esta creciente presión para dar sentido a la diversidad de datos de que disponen, los profesionales del marketing estén explorando las soluciones de Martech. El informe de Modern también indica que «el 37% de los directores de marketing buscan aumentar el papel de la tecnología de marketing mediante la ampliación de las soluciones, la mejora de las capacidades y la reducción de la brecha de habilidades». ²

Una de las soluciones de Martech que puede ayudar a los profesionales del marketing a abordar estos problemas es MMM.

[Actualización] El modelado de la mezcla de marketing es una técnica estadística que se utiliza para analizar y cuantificar el impacto de varias actividades de marketing en las ventas u otros resultados deseados.

Entonces... ¿cómo ayuda MMM a los especialistas en marketing a superar estos desafíos de marketing modernos?

Imagina que estás realizando varias campañas de marketing de forma simultánea, como anuncios de televisión, promociones en redes sociales, campañas de correo electrónico y anuncios en tiendas. El modelado de la combinación de marketing te ayuda a comprender cómo cada una de estas diferentes tácticas de marketing contribuye a tus ventas o ingresos generales.

Puede ayudarlo a responder preguntas como las siguientes:

• ¿Cuál es el impacto de cada canal en un KPI específico, como las ventas?
• ¿Cuáles son los efectos de marca a largo plazo de los anuncios?
• ¿Estás gastando más o menos en alguna campaña?
• ¿Cuál es la forma más eficiente de asignar su presupuesto de marketing?

Modelado de mezclas de marketing frente a otros modelos de medición

Como si la fragmentación de los canales y el aumento de la presión sobre los presupuestos no fueran suficientes, los profesionales del marketing se enfrentan a un obstáculo más en sus esfuerzos por asignar y controlar sus presupuestos de manera eficiente: la atribución sesgada.

A medida que los profesionales del marketing se enfrentan a un recorrido de cliente cada vez más complejo, los modelos de atribución tradicionales suelen ser insuficientes. La mayoría de los profesionales del marketing creen que sus datos de atribución son inexactos o están incompletos, pero se esfuerzan por establecer una fuente fiable y única de información veraz.

La mayoría de las soluciones de medición hacen que los especialistas en marketing tengan dificultades para:

• Parte inferior del sesgo del embudo: La atribución basada en reglas o en el último clic suele sobrevalorar los canales que están más cerca del final del embudo, como la búsqueda de pago, y subestima los que están en la parte superior del embudo, como la televisión.
• Las normas de privacidad restringen la atribución a nivel de usuario: Dado que Apple y Google están realizando cambios para proteger la privacidad de los usuarios, como el protocolo de transparencia en el seguimiento de aplicaciones (ATT) que se aplica con iOS14 y la desaprobación de las cookies, la atribución tradicional a nivel de usuario en los canales en línea es limitada.
• Soluciones aisladas: La mayoría de los modelos no permiten a los profesionales del marketing comparar el rendimiento de sus canales de marketing online y offline en una única visión unificada. Esta falta de una solución de medición omnicanal impide que los especialistas en marketing obtengan una comprensión integral de su eficacia general de marketing en todos los puntos de contacto.

No estamos diciendo que ejecutar MMM vaya a resolver mágicamente todos tus problemas de marketing, pero... te ayudará a eludir estas limitaciones. El modelado de la mezcla de marketing tiene en cuenta todos los puntos de contacto, tanto en línea como fuera de línea, y dado que no se basa en el usuario, no se ve afectado por las normas de privacidad.

Además, la combinación de MMM con la atribución basada en datos permitirá tener una visión holística de la contribución del marketing y ayudará a resolver el desafío de la atribución.

TL, DR: Al desentrañar las complejidades de la combinación de marketing, MMM potencia la toma de decisiones basada en datos, la optimización del presupuesto y una comprensión más clara de lo que realmente impulsa el crecimiento empresarial.

Próximamente

En próximas publicaciones, abordaremos algunas de las preguntas más frecuentes que recibimos al chatear con los especialistas en marketing, como:

• ¿MMM funciona para todas las empresas? ¿Qué tipos de empresas o industrias se benefician más del modelado de combinaciones de marketing?
• ¿Qué necesitan los anunciantes para implementar MMM en su estrategia de marketing?
• ¿Qué aspecto tiene la salida MMM? ¿Cómo pueden los profesionales del marketing aprovechar estos conocimientos?

Y muchos más. Como fanáticos de los datos, haremos todo lo posible para responder sin rodeos y sin lujos, así que estad atentos y, si tenéis alguna pregunta, ¡no dudéis en poneros en contacto con nosotros!

1. Hubspot, «Principales canales de marketing para 2024 +Datos». ↩
2. El CMO Club,»Las principales prioridades y desafíos de las OCM en 2024: informe». ↩↩