El arte de asignar correctamente el ROI

Cómo medir la eficacia del marketing online

October 15, 2024

Robinson Fang

Martech

Redes de medios minoristas - Parte IV

👉 Introducción

👉 ¿Por qué es importante la atribución?

👉 ¿Cómo se debe atribuir?

👉 ¿Cómo ayudan los RMN a la atribución?

👉 Finalizando

👉 Referencias

Introducción

En nuestras tres publicaciones anteriores, describimos un descripción general de las ventajas y desventajas de las redes de medios minoristas (RMN), sumergiéndose en dos formatos de anuncios específicos (contenido patrocinado y publicidad gráfica) y su publicidad, sus funciones y sus ventajas.

Al principio de la serie, hicimos hincapié en cómo cada parte de un RMN se puede utilizar para impulsar un aumento en las ventas. En esta publicación, analizaremos las formas eficaces de medir este aumento y, en general, la eficacia del marketing online. Esto plantea la pregunta:

¿Cómo podemos evaluar el impacto de las campañas publicitarias en las ventas reales?

Aquí es donde entra en juego la atribución. La atribución es el proceso de vincular las ventas a un único RMN de impresiones de anuncios (o, más generalmente, a puntos de contacto) con un RMN único (o incluso con varios). Es un componente clave a la hora de medir el incremento real de ventas de las campañas, y no el ruido.

¿Por qué es importante la atribución?

Al medir el retorno de la inversión publicitaria, debes poder saber qué anuncios generaron ingresos. Después de todo, la publicidad es un negocio como cualquier otro, y cada vez que inviertas dinero, querrás saber cuánto ROI genera. Por lo tanto, incluso en situaciones en las que no haya datos, es necesario atribuir las ventas a la fuente correcta para medir el rendimiento de una campaña y optimizar los presupuestos entre ellas. Además, dado que los artículos de línea específicos y/o los productos patrocinados se pueden medir de forma individual, la optimización dentro de una sola campaña puede basarse en una atribución precisa.

Una buena metodología de atribución no solo ayuda a medir el retorno de la inversión, sino que también puede ser una poderosa herramienta analítica o insumo. Por ejemplo, es posible que algunos productos respondan mejor a una ubicación determinada (por ejemplo, los anuncios de inicio) que otros. Si atribuyes erróneamente las conversiones a los anuncios que aparecen en la parte inferior del recorrido del cliente (por ejemplo, contenido patrocinado al publicar una búsqueda), acabarás gastando menos de lo esperado en el verdadero generador. En este ejemplo concreto, la oportunidad perdida es grande, ya que el banner de la página de inicio probablemente generará un tráfico mayor y más diverso que los resultados de búsqueda específicos.

Los datos correctamente atribuidos marcan la diferencia a la hora de comparar mensajes o creatividades para distintos tipos de canales o usuarios. En cualquier prueba A/B para diferentes estrategias de redacción se producirán errores en la asignación de los factores de ventas, ya que los resultados pueden reflejar efectos que no son reales en los grupos de prueba, sino más bien el ruido que genera la atribución errónea. Llegados a este punto, está claro que afirmar con confianza»estas ventas se pueden rastrear hasta estos anuncios«es esencial tanto para analizar financieramente las campañas como para obtener información de ellas.

¿Cómo se debe atribuir?

Ahora que hemos establecido por qué la atribución es esencial para una gestión eficiente de la estrategia publicitaria, desde el punto de vista de los anunciantes, la siguiente pregunta es: ¿cómo debemos atribuir?

Cuando se trata de comprender los viajes de conversión de los clientes, la verdad es que no existe una fórmula mágica. Las diferentes etapas del crecimiento empresarial pueden requerir diferentes modelos de atribución. Las empresas en fase inicial pueden salirse con la suya centrándose solo en uno o dos canales de comercialización y tratando de sobresalir en ellos. Sin embargo, las empresas medianas y grandes necesitan un sistema de atribución más complejo, ya que no pueden confiar únicamente en el seguimiento digital de unos pocos canales. Se ocupan de muchos de ellos y son de naturaleza diferente: las publicaciones de personas influyentes patrocinadas en las redes sociales son mucho más difíciles de rastrear que los anuncios gráficos típicos. Elegir el modelo de atribución adecuado es un tema complejo. Empecemos por describir las dos metodologías más sencillas que utilizan las empresas para atribuir: la atribución al último clic y la atribución al primer clic.

Atribución al último clic

Supongamos que estás llevando a cabo una campaña de contenido patrocinado, en la que publicas un conjunto de elementos que pagan por aparecer en las posiciones de los resultados de búsqueda relevantes. Ahora, imagina que un cliente hace varias búsquedas. Aparece el producto promocionado. El cliente hace clic una o más veces en el anuncio. Finalmente compran el producto. Este modelo indicará que la venta anterior debe atribuirse exclusivamente al último clic, siempre y cuando la venta se haya realizado poco después de que se produjera el clic (por ejemplo, un período de siete días). En este enfoque, la venta se «atribuirá» únicamente al último clic, sin tener en cuenta cualquier otra contribución al recorrido del usuario.

Atribución en el primer clic

La atribución al último clic es una de las muchas que se rigen por una regla estricta. Otro ejemplo, aunque menos común, es la atribución en el primer clic. Su mayor fortaleza es su facilidad de interpretación y comprensión. La simplicidad, como se mencionó anteriormente, es relativa a otros modelos, ya que, incluso en estos casos, las necesidades de seguimiento son enormes. Incluso en estos esquemas simples, por lo general, se debe establecer un mecanismo de seguimiento en línea por evento y los medios para vincular a usuarios específicos con estos datos. Esto aumenta la complejidad en muchos frentes, por ejemplo, el cumplimiento de los requisitos de privacidad. Sin embargo, la principal desventaja sale a la luz tan pronto como nos damos cuenta de que los clics no son la única interacción relevante que un usuario puede tener con los anuncios de productos.

Atribución multitáctil

Permanezcamos en nuestro entorno de contenido patrocinado. ¿Qué pasa si el anuncio se muestra varias veces al mismo usuario, pero nunca se hace clic en él? Luego, según la navegación, el sitio recomendó el producto. Finalmente, el usuario llega a una página de destino y la compra esta vez. ¿Deberíamos considerar que la publicidad no tuvo ningún efecto, solo por la falta de clics? Podríamos tener una segunda interacción posible: la de las impresiones de los anuncios. Esto permite una atribución más complicada. Incluso en la ruta más sencilla (una impresión, un clic, una venta), la atribución se puede dividir entre interacciones (normalmente conocidas como puntos de contacto). Se pueden añadir puntos de contacto aún más complejos, ya que no todo ocurre en un mismo canal, formato o dispositivo; puede haber una ruta con el banner de inicio de la marca, luego un anuncio patrocinado, un clic y, por último, una venta.

Para estos casos en los que se producen varios efectos entre canales e intracanal en una venta determinada, se desarrollaron metodologías para la atribución multitáctil. Las primeras utilizaban reglas un tanto rígidas: el enfoque lineal asignaba una proporción igual de la venta a cada punto de contacto con el que el usuario interactuaba; el enfoque en forma de U daba más importancia a la primera y la última interacción y dividía el resto entre los puntos de contacto restantes. Los enfoques basados en el tiempo, un poco más sofisticados, asignan más importancia a los puntos de contacto que se producían más cerca del evento de venta que a los que se producían antes. Por último, existe un desarrollo vanguardista con una atribución basada en datos. Los modelos complejos basados en datos (como las redes neuronales o los enfoques de clasificación jerárquica) obtienen puntos de contacto y eventos como datos de entrada y dan crédito a una venta determinada como resultado.

En este punto, debe quedar claro que no hay una respuesta única a la pregunta de «cómo se debe atribuir». Por el contrario, muchos enfoques posibles compiten entre sí, cada uno con sus propios sesgos y ventajas, pero todos requieren esfuerzos de ingeniería no triviales para lograr un seguimiento eficiente.

También hay que tener en cuenta que un modelo de atribución como el del último clic sobrevalora los canales que están «al final del embudo» (los que es probable que un cliente vea justo antes de comprar) y subestima los que están en la parte superior del embudo, mientras que el primer clic hace exactamente lo contrario. Aunque la atribución multitáctil intenta solucionar este problema, es importante tener en cuenta que todos los métodos de seguimiento digital describen la correlación, pero no implican ninguna relación de causalidad entre las impresiones o los anuncios en los que se hace clic y las ventas.

Combinación de metodologías de medición

Es posible que se necesite una combinación cuidadosamente diseñada de seguimiento, experimentos, encuestas y modelos para medir correctamente la eficacia del marketing. En Mutt, recomendamos combinar la atribución en línea con el modelado de la mezcla de marketing (MMM) y los estudios de crecimiento e incrementalidad para obtener una imagen más precisa del impacto de cada canal. MMM aprovecha los datos históricos para estimar el impacto incremental de cada factor influyente (actividades de marketing, estacionalidad, etc.). Este es un complemento sólido de la atribución y permite realizar pronósticos basados en datos y asignar el presupuesto de manera inteligente en los canales online y offline.

¿Cómo ayudan los RMN a la atribución?

Ahora que sabemos la importancia de una buena estrategia de atribución, podemos volver al tema principal de nuestra serie de publicaciones en el blog: Retail Media Networks (RMN).

No debería sorprendernos que su principal ventaja sobre otros canales publicitarios sea su riqueza de datos. Los RMN se encuentran en una posición única para vincular muchos puntos de contacto con un usuario determinado; lo que es mejor, pueden hacerlo sin comprometer la privacidad. En un mundo que tiende a adoptar una postura sin cookies, los datos propios de los RMN les brindan una ventaja extraordinaria.

Un RMN, por ejemplo, puede vincular las actividades de un usuario en muchos dispositivos. Supongamos que una persona busca un objeto con el teléfono mientras viaja al trabajo, pero lo compra en su casa con un ordenador de sobremesa, al iniciar sesión en ambas interacciones, el RMN puede detectar la conexión entre estos puntos de contacto. Incluso las compras realizadas en una tienda física podrían estar relacionadas con los anuncios mostrados en un RMN y no se plantearía ningún problema de privacidad, ya que todo se analiza en los conjuntos de datos del RMN; en cualquier informe externo se eliminaría correctamente la PII.

Además, tener un conocimiento en tiempo real del recorrido de compra del usuario brinda a las RMN una posición excelente para personalizar los mensajes que se muestran, lo que mejora las tasas de participación y conversión. ¿Quizás un artículo ya ha estado en el carrito de un usuario desde ayer? Entonces, un banner podría mostrar un recordatorio para comprobarlo y comprarlo. Esto sería imposible para cualquier plataforma publicitaria tradicional saberlo sin recibir información de terceros.

Cabe mencionar que, si bien los anunciantes pueden confiar en las redes de medios minoristas para decidir cuál es el modelo de atribución adecuado para ellos, se alienta a las organizaciones de RMN a proporcionar a los anunciantes datos relevantes para integrar y ejecutar los datos de inversión y métricas de las organizaciones de medios minoristas en sus modelos de mezcla de medios y mercados (MMM), según sea necesario. Se recomienda que sean transparentes si están modelando para tener en cuenta las ventas que tienen lugar en otros minoristas. RMN también debe evitar dar crédito en exceso y hacer ruido a los anunciantes, a fin de no perder clientes frente a otros competidores que son más transparentes e incrementales. El Interactive Advertising Bureau (IAB) y el Media Rating Council (MRC) han hecho un gran esfuerzo para elaborar directrices precisas y exhaustivas sobre la medición de los medios de comunicación minoristas que no solo abordan los temas de la atribución y la incrementalidad, sino que también profundizan en la importancia de la transparencia y en cómo lograrla.

Finalizando

La atribución es un tema central a la hora de desarrollar una estrategia publicitaria exitosa. Las RMN que utilizan sus datos de primera mano se encuentran en una posición única para abordar este problema, evitando los posibles sesgos inherentes a las herramientas de las plataformas de anuncios y, al mismo tiempo, respetando la privacidad de los usuarios. En Mutt Data, tenemos mucha experiencia en el tratamiento de necesidades de seguimiento complejas y hemos desarrollado técnicas de atribución sofisticadas. Consulta el trabajo que hicimos con la atribución multitáctil para Mercado Libre. Mantente al día con Mutt y conoce los últimos desarrollos y casos de uso de la inteligencia artificial y el aprendizaje automático.