Desde el escenario de M.A.M.A. México: Repensando los marcos de medición

Estamos encantados de unirnos a líderes del sector, innovadores y agentes de cambio en la edición de este año de AppsFlyer M.A.M.A. 🇲🇽 (Mobile Attribution & Marketing Analytics), un evento emblemático que aporta información nítida y conversaciones significativas a la vanguardia de la medición del marketing. Desde el escenario principal, nuestro director ejecutivo propuso una nueva forma de pensar sobre la medición, con un mensaje claro: ninguna metodología por sí sola, ya sea la MMM, la MTA o las pruebas de levantamiento, es suficiente por sí sola.

En esta publicación, compartimos las principales conclusiones del evento, los aspectos más destacados de nuestra presentación y los próximos pasos a medida que continuamos impulsando enfoques de medición más inteligentes y holísticos.

5 conclusiones de M.A.M.A. Mex

1 Los medios minoristas están cobrando un verdadero impulso

Los medios minoristas se convirtieron en un tema importante en el evento M.A.M.A., de este año, destacando su rápido crecimiento global y su fuerte impulso en América Latina. Gastón Rendelstein, director de marketing de productos de AppsFlyer, señaló que el gasto en medios minoristas en la región creció un 40% el año pasado y ahora representa el 20% del gasto mundial en publicidad digital, lo que crea nuevas oportunidades de ingresos y cambia la forma en que las empresas piensan sobre sus activos digitales. Las marcas que nunca habían considerado la posibilidad de hacer publicidad ahora están creando sus propias redes de medios minoristas. Sin embargo, el mayor desafío reside en medir con precisión el rendimiento en los complejos recorridos de los usuarios, que abarcan aplicaciones, sitios web, canales offline y viceversa. Sin la capacidad de demostrar claramente el retorno de la inversión, las marcas tendrán dificultades para generar confianza y ampliar sus iniciativas de medios minoristas, lo que lleva a la segunda conclusión...

2 Ningún modelo de medición es perfecto por sí solo

El 70% de los profesionales del marketing no confían en la precisión de sus métodos de medición, y tienen razón al mostrarse escépticos. Nuestro director ejecutivo y cofundador, Juan Martin Pampliega, subió al escenario para mostrar cómo cada metodología cuenta solo una parte de la historia de la incrementalidad.

El modelado de mezcla de marketing (MMM) le brinda una visión completa del embudo y ayuda a identificar la saturación, pero es lento y de alto nivel. La atribución multitáctil (MTA) proporciona información detallada sobre cómo los usuarios interactúan con cada punto de contacto, pero está limitada por las restricciones de privacidad y se centra únicamente en la actividad en línea. Los experimentos o las pruebas de elevación son la fuente de información más precisa, pero también son costosos e interrumpen las operaciones diarias. En marketing, ningún método de medición tiene todas las respuestas. En pocas palabras: el verdadero poder reside en combinarlos: superar las pruebas para saber la verdad, MMM para obtener información estratégica (en línea y fuera de línea) y MTA para tomar decisiones tácticas diarias. La medición precisa es un largo camino, y el primer paso es disponer de datos buenos y fiables.

3 IA: la pregunta no es si, sino cómo

No es de extrañar que la IA fuera uno de los temas de los que más se habló en M.A.M.A. 2025; de hecho, parecía que era un hilo conductor en casi todas las conversaciones. Los organizadores hicieron un excelente trabajo seleccionando a un grupo de expertos que expusieron una amplia gama de casos de uso, desde las audaces aplicaciones de la IA generativa en el desarrollo creativo hasta el uso de modelos de IA para la prevención del fraude, la medición y la recopilación de datos. En lugar de tratar la IA como un futuro lejano, los debates la posicionaron como una herramienta práctica e inmediata que reconfiguraba todos los aspectos del ecosistema del marketing.

4 tendencias creativas

La creatividad es siempre un tema central de conversación en marketing, y su impacto en el rendimiento de la campaña es indiscutible: sigue siendo una de las palancas más poderosas para el éxito. Sin embargo, no existe una fórmula secreta; los profesionales del marketing deben experimentar, probar y adaptarse constantemente para encontrar lo que más les interese. Una de las principales conclusiones del evento hizo hincapié en que los creativos más eficaces de la actualidad son aquellos que aprovechan los acontecimientos actuales y las tendencias culturales, en lugar de limitarse a seguir una marca o replicar las normas del sector. Las marcas que se mantienen ágiles y elaboran mensajes relevantes y oportunos están consiguiendo un mayor compromiso y mejores resultados, lo que subraya el valor de la adaptabilidad creativa en un panorama en constante evolución.

5 Urgencia de actuar

México se ha convertido en un actor importante en el panorama mundial del comercio móvil. Las proyecciones muestran que el comercio móvil crecerá 3,3 veces en 2025 en comparación con el comercio minorista. México tiene el potencial de convertirse en un centro móvil de clase mundial, pero las grandes oportunidades conllevan grandes desafíos, y los equipos deben estar preparados. Esto requerirá una inversión inmediata en tecnología, la confianza en los datos de primera mano, una colaboración más sólida y el fomento de las exportaciones de productos digitales.

Appsflyer 🤝 Mutt Data

A principios de este año, unimos fuerzas para brindar beneficios poderosos a nuestros clientes compartidos. Estamos encantados de asociarnos con Appsflyer: combinamos la protección contra el fraude de AppsFlyer y las herramientas de interacción que preservan la privacidad con los modelos de medición avanzados de Mutt Data basados en la inteligencia artificial, para ayudar a los profesionales del marketing a aprovechar todo el potencial de sus datos de marketing.

¡Vea nuestra asociación en acción!

• Con el modelado de mezcla de marketing (MMM), los datos de AppsFlyer enriquecen los modelos con entradas granulares de los canales digitales, eventos posteriores a la instalación y cohortes a nivel de usuario para estimar mejor el impacto a largo plazo y detectar el stock de anuncios con mayor precisión.
• Con la atribución multitáctil (MTA), alimentamos los modelos con datos de interacción reales, los corregimos con señales integradas en la aplicación y los calibramos mediante experimentos incrementales, al tiempo que unificamos las fuentes en línea y fuera de línea para ofrecer una visión holística del recorrido del cliente
• Optimizador de medios de pago: conecta fácilmente tus datos de Appsflyer y optimiza el rendimiento para cumplir los objetivos previstos de tus campañas de medios de pago online, ya sean ROAS e ingresos, CPA, CPI o conversiones.

A través de esta asociación, ayudamos a los clientes a obtener información más precisa, más datos procesables y, en última instancia, a obtener un mayor rendimiento por cada dólar invertido en marketing. Ponte en contacto para ver cómo podemos ayudarlo a mejorar sus soluciones de marketing.