Optimización del ROAS frente a optimización del ROAS marginal

CAMINO

El retorno de la inversión publicitaria (ROAS) es un indicador clave de rendimiento (KPI) muy conocido en marketing digital. Mide los ingresos generados por cada dólar gastado en publicidad. Se calcula dividiendo los ingresos de una campaña publicitaria por el costo de esa campaña:

ROAS = Ingresos/Gastos publicitarios

ROAS marginal

El retorno marginal de la inversión publicitaria (ROAS marginal) mide los ingresos adicionales generados por cada dólar adicional gastado en publicidad. A diferencia del ROAS promedio, que evalúa la eficiencia general de una campaña, el ROAS marginal se centra en el rendimiento incremental derivado del aumento de la inversión.

Esta distinción es fundamental porque el rendimiento de la publicidad a menudo sigue la ley de la rentabilidad decreciente: a medida que aumentas la inversión en un canal en particular, cada dólar adicional suele generar menos ingresos que el anterior. Esto puede explicarse por factores como la saturación de la audiencia, el inventario limitado o el aumento de la competencia. Al medir el ROAS marginal, los especialistas en marketing pueden determinar dónde comienza esta caída y tomar decisiones más inteligentes sobre la asignación del presupuesto.

Limitaciones del ROAS

Si bien un ROAS alto puede indicar que una campaña tiene un buen rendimiento, no revela cómo cambian las devoluciones a medida que aumenta el gasto. Sin tener en cuenta la disminución de la rentabilidad, los profesionales del marketing pueden seguir invirtiendo su presupuesto en canales que ya están saturados o que han superado su punto más eficiente.

Curvas de respuesta a los anuncios: visualización de los retornos decrecientes

Curvas de respuesta a los anuncios representan gráficamente la relación entre la inversión publicitaria y la respuesta de los consumidores, ilustrando cómo cambian los retornos con los diferentes niveles de inversión. Estas curvas ayudan a identificar el punto en el que el gasto adicional conduce a una disminución de la rentabilidad, lo que sirve de guía a los profesionales del marketing para optimizar sus presupuestos.

Aplicación práctica

Considera dos canales de publicidad:

• Canal A: una inversión inicial de 1000$ genera 5000$ en ingresos (ROAS = 5). Si se aumenta el gasto a\ 2000$, se obtienen\ 6500$ de ingresos totales, lo que indica un ROAS marginal de 1,5.
• Canal B: una inversión inicial de 1000$ genera 4000$ en ingresos (ROAS = 4). Si se aumenta el gasto a\ 2000$, se obtienen\ 7000$ de ingresos totales, lo que indica un ROAS marginal de 3.

A pesar de su ROAS inicial más alto, el rendimiento incremental del Canal A cae bruscamente, lo que sugiere una disminución de las rentabilidades. El canal B, por otro lado, ofrece un crecimiento más eficiente con una inversión adicional.

Diferencias clave entre la optimización del ROAS y el ROAS marginal entre la optimización del ROAS y la optimización del ROAS marginal

Conclusión:

Ambos números importan, solo responden a preguntas diferentes. El ROAS promedio indica qué tan bien funciona el canal en general; el ROAS marginal indica si vale la pena gastar más. Centrarse únicamente en el ROAS puede resultar engañoso, ya que no tiene en cuenta la disminución de la rentabilidad que suele acompañar al aumento de la inversión publicitaria.

Al analizar el ROAS marginal, los profesionales del marketing pueden:

• Optimice la asignación del presupuesto: identifique qué campañas o canales están generando un crecimiento rentable y cuáles se acercan a la saturación
• Evite los gastos excesivos: reconozca cuándo la inversión publicitaria adicional ya no produce retornos proporcionales, evitando un uso ineficiente del presupuesto.
• Maximice la rentabilidad: asigne recursos a las áreas con los mayores retornos incrementales, garantizando un crecimiento sostenible.

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