Una historia de éxito de MarTech: transformando las operaciones de medios de pago de Mercado Libre
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Mercado Libre es el ecosistema de comercio y pagos en línea más grande de América Latina. A través de un conjunto de soluciones tecnológicas que incluyen Mercado Pago, Mercado Ads, Mercado Envios y Mercado Créditos, permiten a los clientes de 18 países llevar a cabo su comercio ofreciendo soluciones en toda la cadena de valor.
The Challenge
Con más de 1.200 millones de dólares en inversiones anuales en marketing en varios canales, Mercado Libre necesitaba una forma más inteligente de gestionar el gasto en medios a gran escala. El objetivo estaba claro: optimizar el rendimiento de la campaña para cumplir con los ambiciosos objetivos de ingresos y ROAS y, al mismo tiempo, maximizar el volumen. Sin embargo, el camino era complejo. El equipo carecía de un sistema que pudiera pronosticar con precisión los retornos marginales en cientos de campañas de pago y reasignar los presupuestos de forma dinámica en respuesta a los cambios en el rendimiento. Los ajustes manuales no eran lo suficientemente rápidos ni detallados, y las herramientas existentes tenían dificultades para equilibrar la eficiencia con la flexibilidad. Como la plataforma de comercio electrónico más grande de América Latina, necesitaban una solución que pudiera ir más allá de las reglas estáticas y las conjeturas: una solución que pudiera pensar en curvas, ajustar el ritmo del gasto a lo largo del tiempo y reaccionar de manera inteligente. Ahí es donde entró Muttdata, que aportó una amplia experiencia en MarTech y un historial comprobado en optimización de gastos para diseñar un sistema creado para la asignación en tiempo real y la escalabilidad a largo plazo.
The Solution
Muttdata desarrolló e implementó el Optimizador de medios en línea de pago (POMO), un sistema diseñado para asignar dinámicamente el gasto diario de marketing entre campañas y canales, maximizando el ROAS y respetando las restricciones operativas, como el ritmo, los objetivos de eficiencia y los retornos marginales. El optimizador captura los datos de rendimiento, interpreta las reglas empresariales (por ejemplo, los umbrales mínimos de ROAS) y modela las curvas de saturación para determinar el rendimiento de cada dólar adicional. Basándose en este análisis, genera recomendaciones de inversión óptimas, que luego se aplican automáticamente a las plataformas publicitarias mediante actualizaciones con un solo clic.
El sistema funciona en un ciclo de retroalimentación continuo, ajustando los presupuestos a diario y monitoreando el comportamiento de las campañas en tiempo real. Si el rendimiento se desvía de los resultados esperados, POMO puede activar alertas o pausar las campañas de forma autónoma. Creada con sólidos estándares de ingeniería de software y MLOP, la plataforma incluye una lógica alternativa diseñada conjuntamente con el equipo de marketing de Mercado Libre, lo que garantiza la continuidad del negocio incluso cuando los resultados del aprendizaje automático no están disponibles.
La implementación requirió una colaboración profunda con los equipos de marketing e ingeniería de datos de MeLi para alinearse con los flujos de trabajo de la campaña. POMO se integró completamente en el lago de datos de Mercado Libre, lo que permitió generar informes, modelar escenarios y obtener información multicanal sin interrupciones, lo que permitió al equipo pasar de las operaciones manuales a las optimizaciones inteligentes y de alta frecuencia escalables.
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