Arquitectura de precisión: dentro del CDP de Mercado Libre

Acerca de la empresa

Mercado Libre es el ecosistema de comercio electrónico y tecnología financiera más grande de América Latina. Con operaciones en 18 países, empodera a millones de compradores y vendedores a través de su mercado, su plataforma de pagos (Mercado Pago), red logística (Mercado (Envíos), y una solución de tecnología publicitaria (Mercado (Anuncios).

Anuncios de Mercado, el brazo publicitario de Mercado Libre, permite a las marcas llegar a audiencias altamente relevantes directamente dentro del ecosistema. Al utilizar datos de primera mano, ofrece segmentación avanzada, automatización de campañas y resultados medibles, lo que ayuda tanto a los pequeños vendedores como a los anunciantes a gran escala.

A medida que el negocio publicitario de Mercado Libre creció, también lo hizo la complejidad de administrar los datos de la audiencia, lo que sentó las bases para la creación de una CDP moderna y componible.

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Resumen ejecutivo

Muttdata colaboró codo con codo con Mercado Libre para construir un sistema robusto y escalable CDP componible diseñado para revolucionar la forma en que se administran, activan y aprovechan los datos de los usuarios para el marketing en América Latina.

El desafío era claro: los datos de audiencia estaban fragmentados en todos los sistemas. Gracias a una estrecha colaboración con los equipos de Mercado Libre, ofrecimos una plataforma que permite la creación de audiencias en tiempo real, la resolución precisa de identidades y la segmentación multidispositivo, a la vez que garantizamos el cumplimiento de la privacidad y las capacidades publicitarias de Mercado Libre para el futuro.

Esta nueva CDP componible impulsa cientos de campañas, mejora la experiencia del usuario mediante la personalización y ayuda a Mercado Libre a desbloquear nuevas fuentes de ingresos al conectar información sobre el comportamiento y las transacciones a gran escala.

El desafío

A medida que Mercado Libre amplió su ecosistema publicitario en América Latina, se encontró con un obstáculo: la fragmentación de la audiencia. Con millones de usuarios interactuando a través de varios dispositivos, cuentas, los principales socios de streaming de contenido multimedia del sector e incluso plataformas de terceros, la empresa se esforzó por crear segmentos granulares y ejecutar una segmentación precisa de los anuncios. Esto dificultaba la atribución del rendimiento de las campañas, la personalización de la participación y la optimización de las inversiones en marketing.

Además de esto, las herramientas de análisis existentes en Mercado Libre necesitaban aumentar la velocidad de entrega de información. Fue durante las primeras etapas de nuestra asociación estratégica, alrededor de 2021, cuando Muttdata y MELI empezaron a pensar en crear una plataforma de CDP componible. En ese momento, los equipos trabajaban con ETL no escalables que requerían una intervención manual para crear audiencias. No existía un sistema centralizado para automatizar la creación de audiencias, rastrear a los usuarios en todos los canales o activar las audiencias en tiempo real, todo lo cual limitaba la eficacia tanto de las campañas internas como de la compra de contenido multimedia fuera de la plataforma.

Para hacer frente a estos desafíos, Mercado Libre, junto con Muttdata, se propuso crear una CDP componible sólida y escalable que centralizara todos los datos de los usuarios (conductuales, transaccionales y basados en perfiles), potenciara la segmentación en tiempo real y respaldara casos de uso empresarial como:

• Atribución entre dispositivos y sesiones
  
  
• Modelado parecido y enriquecimiento de la audiencia
  
  
• Incorporación de datos de primera mano
  
  
• Retargeting para usuarios de Mercado Pago
  
  
• Activación de audiencia compatible con la privacidad dentro y fuera de la plataforma
  
  

El objetivo no era solo mejorar la forma en que se creaban y activaban las audiencias, sino transformar radicalmente la forma en que Mercado Libre tomaba las decisiones de marketing de manera más rápida, inteligente y escalable.

La solución

Para ayudar a Mercado Libre a transformar sus capacidades de marketing, Muttdata colaboró estrechamente con los equipos internos de Mercado Libre para diseñar e implementar una CDP componible a gran escala, una capa fundamental para impulsar la inteligencia de la audiencia, la optimización de las campañas y la personalización de los clientes.

Abordamos el proyecto a través de dos vías complementarias: crear un potente motor de audiencia y desarrollar un sistema sólido de resolución de identidades.

1. Motor de audiencia

Diseñamos una plataforma de autoservicio que permite a los equipos de marketing y negocios de Mercado Libre crear y administrar segmentos de audiencia sin necesidad de escribir código. Esta herramienta de interfaz, respaldada por un generador de consultas flexible y una capa de orquestación, permite a los usuarios definir reglas complejas que combinan el comportamiento de los usuarios, el historial de compras, los atributos demográficos y los datos de interacción con los anuncios.

En esencia, la plataforma se basa en una API basada en Java responsable de la creación y la gestión dinámica de las audiencias a través de archivos de configuración sencillos. Estas configuraciones definen tanto las fuentes de datos como los criterios utilizados para crear y actualizar los segmentos. La API organiza procesos automatizados que mantienen a cada audiencia actualizada con una frecuencia de actualización definida por el usuario, lo que garantiza la frescura y confiabilidad de los datos a gran escala. Inicialmente expuesta a través de un punto final de línea de comandos, la API evolucionó más tarde para ofrecer un backoffice fácil de usar, que permitía a los usuarios sin conocimientos técnicos visualizar, crear y modificar fácilmente sus audiencias.

El almacén de datos subyacente que alimenta el CDP componible se modeló para optimizar el rendimiento de lectura, un requisito clave para los flujos de trabajo de creación y actualización de audiencias de la API, al tiempo que se aplicaban reglas estrictas de calidad de datos en las escrituras. Un motor dedicado a la calidad de los datos y un sistema de alertas validan continuamente los datos de entrada, lo que evita que los conjuntos de datos incompletos o erróneos se propaguen a los segmentos de producción.

Para ampliar el alcance y la flexibilidad de la creación de campañas, se desarrollaron modelos de aprendizaje automático para generar audiencias similares. Partiendo de una audiencia «inicial», estos modelos analizaban los atributos demográficos y las señales de actividad de los usuarios (como los clics, las visualizaciones y las compras) para identificar a los usuarios con comportamientos similares. La expansión de los segmentos resultante proporcionó a los equipos de marketing nuevas audiencias basadas en datos para la activación de las campañas, lo que complementó las reglas de segmentación definidas manualmente.

Estas audiencias se actualizan continuamente a través de canales ELT automatizados, que se atienden tanto por lotes como casi en tiempo real. Gracias a esta combinación de una API flexible, una actualización continua de los datos, controles exhaustivos de la calidad de los datos y una segmentación basada en el aprendizaje automático, Audience Engine se convirtió en una pieza central del ecosistema de marketing de Mercado Libre, ya que activó a las audiencias a través de herramientas internas, campañas en la plataforma y DSP externos, como Google Ad Manager, con una lógica actualizada y coherente.

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2. Resolución de identidad

Para unificar las interacciones de los usuarios en las sesiones, los dispositivos y las plataformas de terceros, implementamos un Resolución de identidad sistema centrado en un identificador de usuario unificado creado para consolidar las señales de los sistemas internos y los socios externos de Mercado Libre.

Diseñamos e implementamos un API de resolución de identidad para búsquedas rápidas y seguras. La información de identificación personal (PII) se procesa y agrupa para cumplir con los estrictos requisitos de privacidad de Mercado Libre. La arquitectura utiliza BigQuery y Cloud Spanner para organizar la sincronización de datos a gran escala, garantizando un acceso de baja latencia y una alta disponibilidad.

Para mantener la integridad de los datos, también implementamos controles de calidad diarios gracias a la precisión, la singularidad y la coherencia, lo que permite a Mercado Libre confiar en la plataforma como una única fuente de verdad para la toma de decisiones basada en la audiencia.

En conjunto, estas soluciones le dieron a Mercado Libre una plataforma centralizada y ampliable para la inteligencia de marketing, lo que redujo el trabajo manual, mejoró la gobernanza de los datos y aceleró la experimentación con nuevas estrategias de audiencia y casos de uso.

El impacto

Con la implementación del nuevo CDP Composable, Mercado Libre transformó la forma en que construye, analiza y activa las audiencias, tanto en los canales de marketing propios como externos.

¿El mayor cambio? Velocidad y escala. Los equipos que antes dependían de procesos manuales ahora pueden generar audiencias y activarlas rápidamente. Esta agilidad ha mejorado directamente el tiempo de comercialización de las campañas y ha permitido probar más rápidamente las hipótesis de audiencia.

La plataforma también mejora de la atribución y personalización del marketing, centralizando los datos de los usuarios en todas las fuentes y permitiendo una segmentación de clientes más precisa. Al consolidar las identidades a través de ML_ID y enriquecer los perfiles de usuario con datos de comportamiento y transacciones, Mercado Libre ahora llega a los usuarios de manera más precisa, en todas las etapas del embudo.

El impacto de una creación de audiencia más inteligente se ha hecho sentir en toda la empresa:

• Aumentado eficacia de la campaña, con una mejor alineación entre la mensajería y la intención del usuario
  
  
• Reducido desperdicio de medios, evitando la duplicación y dirigiéndose a los usuarios inactivos
  
  
• Mejorado uniformidad multicanal, que impulsan experiencias cohesivas en anuncios web, de aplicaciones y externos
  
  
• Empoderado equipos no técnicos actuar sobre los datos de forma autónoma, lo que reduce la dependencia de la ingeniería
  
  
• Habilitado estrategias de datos de primera mano para preparar el negocio publicitario de Mercado Libre para el futuro en un mundo en el que la privacidad es lo primero
  
  

Los resultados

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‍Alcance ampliado: Integró con éxito a más de 415 millones de usuarios en los recálculos de audiencia, ampliando significativamente el mercado accesible para iniciativas específicas.

Escalabilidad masiva: Logró un volumen de procesamiento diario de más de 180 000 audiencias únicas en nueve sitios diferentes, lo que demuestra una potencia computacional sólida y escalable. Durante el último año se crearon más de 280 000 audiencias, con una tasa de más de 34 000 audiencias en los últimos 6 meses.

Actualización mejorada de los datos: Permitió la toma de decisiones casi en tiempo real al garantizar que todos los datos de la audiencia se recalculen con la frecuencia precisa que el equipo de producto requiere.

Creación de audiencias de autoservicio: Permitió a los equipos empresariales y de marketing definir e implementar nuevas audiencias de forma independiente mediante segmentos de datos premodelados, lo que eliminó la necesidad de intervención técnica y aceleró la configuración de la campaña.

Procesamiento de datos optimizado: Al modelar el almacén de datos para una lectura eficiente, el sistema garantizó que solo se procesaran los datos relevantes durante cada actualización de la audiencia, lo que mejoró el rendimiento general y la utilización de los recursos.

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Resumen

Mercado Libre se propuso resolver un desafío fundamental: cómo unificar las identidades de los usuarios fragmentadas y activar las audiencias a gran escala, sin comprometer la privacidad de los datos.

Con millones de interacciones entre dispositivos, cuentas y socios, comprender a los usuarios de manera integral era esencial para mejorar el rendimiento del marketing y aumentar los ingresos por publicidad.

Muttdata se asoció con Mercado Libre para diseñar e implementar una sólida plataforma de administración de datos que abordara estas necesidades de manera frontal. La base de la solución era una nueva capa de identidad, basada en el ML_ID, un identificador único que consolida los datos de varios sistemas y puntos de contacto.

Mediante una combinación de desarrollo de API, infraestructura de datos escalable y manejo estricto de la PII, permitimos que Mercado Libre conectara señales, orquestara flujos de datos seguros y desbloqueara la creación de audiencias de autoservicio en toda la empresa.

Lo que comenzó como una solución técnica se convirtió en una capacidad estratégica: una plataforma para impulsar decisiones más inteligentes, un marketing más rápido y mejores experiencias de usuario. Y esto es solo el principio.

Por qué a Mercado Libre le encanta trabajar con nosotros

A lo largo de nuestra historia, Muttdata ha llevado a cabo varios proyectos para mejorar las capacidades de datos de Mercado Libre, con un enfoque especial en los casos de uso de MarTech y AdTech. Mercado Libre también ha elegido a Muttdata una y otra vez para llevar a cabo proyectos relacionados con la IA generativa, el aprendizaje automático y los conjuntos de datos. Mercado Libre y Muttdata disfrutan trabajando juntos debido a la experiencia y el profesionalismo de sus equipos. Por lo tanto, el optimizador de medios en línea de pago para Mercado Libre no es nuestra única oportunidad con este equipo. Otros proyectos conjuntos incluyen:

GenAds

Mercado Libre, AWS y nosotros unimos fuerzas para abordar el desafío de producir anuncios publicitarios de alto rendimiento con inteligencia artificial generativa (Gen AI) para decenas de miles de vendedores más pequeños. Con Amazon Bedrock, Amazon S3 y Amazon DynamoDB, desarrollamos GenAds, una solución innovadora que automatiza la creación de imágenes de productos atractivas, agiliza el proceso para los vendedores y mejora su presencia en el mercado con la IA generadora de imágenes. A través de GenAds, Mercado Libre ayudó a los pequeños vendedores a generar imágenes para publicidad, lo que permitió a los vendedores de todos los tamaños atraer clientes, aumentar las tasas de clics (CTR) en un promedio del 25% e impulsar las ventas de manera efectiva.

Atribución multitáctil

Mercado Libre necesitaba mejorar su sistema de atribución en línea para medir el aumento gradual de cada punto de contacto de los anuncios en los procesos de conversión, superando las limitaciones de los modelos tradicionales de atribución multitáctil (MTA). Muttdata colaboró con Mercado Libre para diseñar e implementar una nueva plataforma de MTA utilizando modelos avanzados de aprendizaje profundo. Esta plataforma tuvo en cuenta las interacciones entre los canales, las dependencias temporales, las características de los usuarios y otras variables empresariales, lo que permitió medir con mayor precisión el verdadero impacto de cada punto de contacto publicitario. El nuevo modelo de atribución permitía realizar mediciones en tiempo real a nivel de campaña más cercanas a las estimaciones de éxito reales. Esto mejoró la precisión de la optimización de los gastos de marketing, mejoró el rendimiento de las campañas y sirvió de base para la toma de decisiones al proporcionar información sobre la eficacia de las diversas estrategias de marketing en los recorridos de los clientes.

Impulsar la base de clientes de Mercado Pago

MercadoPago tenía como objetivo aumentar su volumen total de pagos (TPV) ampliando la gama de productos utilizados por los vendedores e introduciendo nuevos servicios. El desafío consistía tanto en identificar recomendaciones eficaces como en implementarlas a través de los mejores canales. Muttdata desarrolló un marco de recomendaciones integral utilizando modelos de aprendizaje automático para predecir la propensión de los vendedores a utilizar servicios específicos. Este sistema adaptó las recomendaciones en función del tiempo de entrega, la interacción con el canal, la relevancia del servicio y el contenido de los mensajes. Aceleramos considerablemente el proceso de implementación del modelo de aprendizaje automático. El proyecto se tradujo en un aumento nominal del 4% en el número de vendedores que seleccionaron MercadoPago como su plataforma principal, pasando del 6% al 10%. Además, la implementación de las mejores prácticas de monitoreo permitió el seguimiento de las métricas en tiempo real a través de paneles fáciles de usar, lo que optimizó aún más el rendimiento y la toma de decisiones de la plataforma.

Sistema de pujas de Mercado Libre

El equipo de anuncios de productos de Mercado Libre necesitaba mejorar su sistema interno de pujas para los artículos promocionados. El proceso por lotes existente no era óptimo, lo que generaba una facturación ineficiente y una pérdida de ingresos, especialmente para los postores más bajos. Muttdata desarrolló un sistema de pujas en tiempo real que optimizó las estimaciones de la tasa de clics (CTR) y la tasa de conversión (CVR) de cada artículo durante las búsquedas. El sistema equilibró el impacto en el volumen bruto de mercancías (GMV) y maximizó la eficiencia de la colocación de anuncios. El resultado fue un aumento de más del 25% en los clics publicitarios sin afectar significativamente al GMV orgánico, lo que demuestra la eficacia del sistema de pujas en tiempo real.

La decisión de Mercado Libre de trabajar con nosotros en varios proyectos es un testimonio de la confianza que hemos creado, gracias a nuestra capacidad de ofrecer mejoras medibles y basadas en datos en complejos entornos tecnológicos y de marketing.

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